Par Christophe Kuhner, Responsable du Marketing Produit Generix Collaborative Customer de Generix Group
En lançant Apple Pay, sa plateforme de paiement en ligne, la firme de Cupertino a remis le thème du paiement mobile sous le feu des projecteurs tout en donnant l’impression qu’elle venait de créer le paiement mobile. Un exploit. Toutefois, à défaut de réellement rendre service à ceux à qui elle est destinée, c’est-à-dire les distributeurs, Apple Pay pourrait être une aubaine pour ses concurrents ! Un scénario fou ? Pas tant que ça…
Alors que la presse internationale multipliait les articles et (parfois) les unes enthousiastes au sujet d’Apple Pay, une catégorie de professionnels particulièrement avertis voyaient certainement cette arrivée d’un mauvais œil. En effet pour nombre de commerçants, la solution de paiement mobile d’Apple est loin d’être une bonne nouvelle. Comment est-ce possible ?
Afin d’offrir à leurs clients des programmes de fidélité adaptés ou de mettre en place des stratégies cross-canal fluides, les commerçant misent principalement sur la reconnaissance de leurs habitués. Pendant longtemps, l’usage de la carte bancaire comme moyen de paiement a permis aux enseignes et aux marques de collecter, sans trop d’efforts, les informations utiles relatives à leurs acheteurs. En somme, le paiement donnait accès à un identifiant unique, propre à chaque consommateur. Mais ça c’était avant ! Depuis 2006, et l’adoption internationale des normes PCI-DSS, venues des Etats-Unis et visant à protéger les données des porteurs de carte, l’identification du client s’est complexifiée. Confrontés à cette normalisation, qui a tout d’un handicap pour leur activité, les distributeurs s’interrogent : désormais comment analyser efficacement les parcours cross-canal de nos clients ? Comment affiner notre connaissance de leurs caractéristiques ?
Des questionnements auxquels Apple Pay ne répond ni de près ni de loin.
Apple Pay ou la chasse-gardée des données
Que propose Apple Pay? Lancée récemment aux États-Unis, la plateforme de paiement en ligne du géant californien offre la possibilité de payer directement via iPhone et iPad. Bien entendu, il s'agit des derniers modèles équipés de la fonctionnalité Touch ID (reconnaissance d'empreinte digitale) mais aussi de la technologie NFC (Near Field Communication ou paiement sans contact). Or, et c'est bien là le problème, lors des transactions financières de ses clients, Apple conserve les données de l'acheteur sous forme d'identifiant unique, qui certes crypté, peut lui servir pour enrichir sa connaissance client. Sauf qu'Apple ne transmet absolument pas ces données aux retailers. Un gros problème pour ces derniers, pour qui le paiement a une valeur d'indentification inestimable.
A l’évidence à défaut d’être un atout pour les distributeurs, la solution de paiement d’Apple a au moins le mérite de remettre dans l’actualité le thème du paiement mobile cher à ces derniers - car il constitue, pour eux, la promesse d’accéder de nouveau aux données du client tout en contournant l’obstacle PCI-DSS. Un retour au premier plan dont pourrait profiter des acteurs inattendus.
Apple Pay, un cadeau du ciel pour PayPal ?
Ces dernières années, sous l’action des géants d’Internet, les porte-feuilles mobiles ont poussé comme des champignons. Google, Amazon et PayPal, pour ne citer qu’eux y ont tous été de leurs solutions. Ces entreprises revendiquent toutes une importante base d’utilisateurs. Plus de 900 millions pour Android, 240 millions pour Amazon, et 230 millions pour PayPal. Paradoxalement, malgré une base d’utilisateurs plus restreinte c’est PayPal qui est en meilleure position pour tirer les marrons du feu et devenir le premier opposant d’Apple dans ce domaine. Trois raisons expliquent cette position surprenante.
Tout d’abord PayPal bénéficie d’une large base d’utilisateurs qui l’ont choisi comme intermédiaire de paiement. Certes, cette intermédiation concerne principalement le paiement en ligne ; mais il est logique de penser que l’ex-filiale d’eBay aura peu de difficultés pour prolonger cette relation de confiance du portefeuille numérique au portefeuille mobile. Un avantage dont aucun de ses concurrents ne pourrait se prévaloir car Apple au même titre que Google a été choisi par ses clients pour des raisons autres que la facilitation du paiement.
Ensuite, Paypal multiplie les opérations de proximité à la fois à l’attention des commerçants et des particuliers pour promouvoir son application de paiement mobile. Récemment l’entreprise cofondée par Elon Musk a choisi Nancy, pour lancer à l’échelle d’une ville ses nouvelles solutions de paiement en magasin. Une trentaine d’enseignes ont accepté de jouer le jeu permettant à leurs clients de régler leur achat depuis l’appli PayPal. Une première européenne qui en dit long sur la détermination de PayPal de s’imposer dans ce domaine y compris sur le vieux continent.
Enfin en plus des deux atouts précités, PayPal répond au besoin vital des enseignes d’identifier leurs clients pour leur rendre, entre autres, des services cross-canal. Contrairement à Apple, l’intermédiaire américain ne fait pas dans la rétention de données. Il est prêt à les partager. Un argument massue pour tenir tête à Apple et sa puissante notoriété.
A qui le leadership du paiement mobile ?
Doit-on en conclure que le vainqueur du combat Apple/PayPal prendra automatiquement le leadership dans le domaine du paiement mobile ? Surtout pas. Trop de choses peuvent encore se passer !
Google et Amazon vont certainement se relancer. Des regroupements de distributeurs, tels que le Merchants Customer Exchange aux Etats-Unis, sont en train de voir le jour avec l’objectif de s’opposer aux géants d’Internet ainsi qu’à leurs commissions et de se positionner eux-mêmes en tant que tiers de confiance. Et puis, qui peut jurer qu’Apple ne reviendra pas sur sa stratégie de rétention des données ?
A l’heure actuelle les certitudes sont donc rares. Mais ce qui est incontestable c’est que la maîtrise de l’identification du porteur via le paiement est essentielle pour les distributeurs cross-canal. Et c’est cette nécessité qui doit dicter le choix de leur partenaire en matière de paiement. Pas sa renommée.
Source : generixgroup.com