Ce baromètre recense d’une part les opérations sur les cibles françaises et d’autre part les acquisitions réalisées à l’étranger par les acteurs français depuis 2011. Seules les acquisitions où il y a changement de contrôle du capital (on inclut donc les montages LBO) sont prises en compte. Les chiffres sur l’année 2013 sont estimés à fin novembre. Dans l’hexagone, un marché de crise qui stagne depuis 3 ans
Un marché global constant depuis 2011
Des volumes absorbés qui tournent autour de 350 M€ par an hors opérations exceptionnelles et un nombre de deals qui oscille entre 57 et 72. En 2013 sur les 57 opérations recensés, 36 concernent des agences de communication (pub, marketing, agences digitales, mobile, corporate…) et 21, des cibles du secteur média (TV, radio, site web, presse, régies, achat d’espaces…).
Des deals de taille relativement modeste par rapport aux autres secteurs
Le deal moyen en CA absorbé est de 6,4 M€ en 2011, 4,8 M€ en 2012 et 5,9 M€. Mais cette moyenne est biaisée par quelques deals de taille importante. La médiane se situe en fait à un niveau beaucoup plus bas. Ainsi quasiment 1 deal sur 2 concerne une cible affichant un chiffre d’affaires inférieur à 2M€. « De jeunes entreprises offrant une expertise verticale viennent ainsi renforcer l’offre de plus grands groupes » commente Stéphane Amis.
Le deal moyen sur le secteur de la communication a tendance à baisser depuis 2011. De 7,6 M€ en 2011, il passe à 3,5 M€ en 2013 (-27%).
En revanche, le deal moyen du secteur média a plus que doublé en 3 ans pour atteindre 10,6 M€ en 2013 contre 4,2 M€ en 2011.
Secteur de la communication : les expertises digitales et mobiles sont largement plébiscitées
Les cibles expertes en digitales et mobiles représentent 44% des deals en nombre mais seulement 24% en volume.
« Ce sont bien sûr les expertises les plus recherchées pour accélérer la digitalisation des agences traditionnelles, ces agences sont néanmoins de taille modeste car elles sont souvent relativement récentes » explique Stéphane Amis.
Secteur média : le secteur de la presse se taille la part du lion
La presse représente 46% des deals en nombre et 60% en volume. Un autre métier dynamique : les régies avec notamment les expertises en RTB (Real-time-bidding) qui concernent presque 1 deal sur 5.
Frilosité des entreprises étrangères
Avec seulement 3 acquisitions opérées sur des cibles françaises pour un volume cumulé de 48 M€ (contre 62 M€ en 2012 et 20 M€ en 2011), les acteurs étrangers sont demeurés assez timorés sur le marché français.
« L’hégémonie de Publicis et Havas, La décroissance du marché publicitaire (La France est en passe de passer au delà de la 10° place mondiale en termes d’investissements publicitaires) et la complexité politique, fiscale et sociale du pays sont des facteurs qui expliquent en partie cette frilosité des acteurs étrangers » indique Stéphane Amis
Acquisition à l’étranger par des acteurs français : un volume d’acquisition constant
Le volume d’acquisition est présenté ici en effectif absorbé et non pas en chiffre d’affaires afin de mettre sur un pied d’égalité les opérations réalisées dans des pays aux niveaux de PIB par habitant extrêmement hétéroclites.
Une hégémonie du groupe Publicis sur les acquisitions à l’étranger
Publicis a clairement accentué sa stratégie d’acquisition à l’étranger. On constate qu’il est quasiment l’unique acheteur français à l’étranger en 2013 alors que sa part ne représentait que 50% en 2011 en volume d’effectif absorbé.
« Les activités en France du groupe Publicis représentent moins de 10% de son chiffre d’affaires global. Au regard de l’apathie du marché publicitaire français, il est donc normal pour le groupe d’accroître son effort d’expansion sur des pays à fort potentiel de développement (Inde, Chine, Brésil). En revanche les autres acteurs qui ont une dépendance plus forte de leur activité vis à vis du marché français ont tendance à se replier sur leur implantation historique et prennent moins de risques en matière d’investissement » estime Stéphane Amis.
Il y a donc un double effet qui explique l’hégémonie en 2013 du groupe Publicis sur le marché international : la hausse de ses acquisitions et l’arrêt complet depuis 2011 de la politique de croissance externe des concurrents et notamment d’Havas.
2 zones attrayantes : l’Asie et l’Amérique du Sud
60% des acquisitions de Publicis en volume d’effectif se situent en Asie et en Amérique du Sud
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