Par Clément Chenut, auteur de Génération Circulaire
Et si le nouveau luxe c’était la circularité ?
Pour la première fois
depuis 2016 (hors 2020), la création de valeur dans le secteur du luxe devrait
être inférieure à celle de l'année précédente. Un coup de frein qui vient
mettre un terme à une période de création exceptionnelle (2019-2024) durant laquelle
les profits ont triplé avec un taux de croissance moyen de 5% chaque année.
S’agit-il d’un simple ralentissement, ou l’aune d’un changement de paradigme
plus profond ?
À la recherche du
nouveau luxe
Le luxe est aujourd’hui
en quête de sens. Les années post Covid ont connu une croissance incroyable,
notamment des prix mais le storytelling ainsi que la qualité ont été oubliés.
Il faut aujourd’hui repenser la proposition de valeur pour créer de l’attachement
et de la fidélité. Cela implique de mettre en place une stratégie personnalisée
par segment de clients, notamment ceux qui sont le moins sensibles aux
fluctuations économiques - à savoir les Beyond Money.
Quelles sont les caractéristiques des Beyond Money ? Selon le rapport du Boston Consulting Group, les Beyond Money, qui représentent les 0,1% les plus aisés de la population mondiale, dépensent en moyenne 350 000€ par an dans le luxe. Leur part dans les revenus pour le secteur est passée de 12% à 23% entre 2013 et 2023. Ils valorisent la qualité des produits et les savoir-faire artisanaux (89%), considèrent que la singularité du luxe se trouve dans l’exclusivité et l’authenticité (85%), et sont majoritairement à la recherche d’expériences personnalisées.
L’univers du luxe est
un laboratoire d’innovation où l’on peut expérimenter de nouvelles
technologies, matières, design. Les nouveaux paradigmes : environnement, bien
être, exclusivité… sont l’opportunité de renforcer les valeurs du luxe en
s’appuyant sur les forces d’hier et en les nourrissant des valeurs
d’aujourd’hui et de demain. L’économie
circulaire, qui vise à optimiser l’usage des matériaux en générant de la valeur
sur tout le cycle de vie - et pas seulement sur la production - offre
l’opportunité de répondre à ces attentes client. Comment ? Accroître la
désirabilité passe par la rareté, ce qui implique de produire moins mais mieux.
L’héritage : nouveau
narratif du luxe
Au-delà des bienfaits
environnementaux de la circularité, la mise en place de ce modèle d’affaires
représente trois bénéfices majeurs pour les entreprises de l’industrie du luxe.
1. Des matériaux
biosourcés certifiés, voire issus d’exploitations régénératives, pour une
qualité d’exception
Aujourd’hui, cette
qualité ne provient pas seulement de la matière mais aussi des procédés qui
permettent de la produire et de l’approvisionner de la manière la plus
vertueuse possible pour protéger notre patrimoine naturel. L’enjeu est donc de
collaborer et/ou d’accompagner les fournisseurs vers ce nouveau cadre de
production par la certification. Pour le cuir, plusieurs leviers d’innovation
existent entre les exploitations animales régénératives et les matériaux
alternatifs (cuir végétal et végane).
2. Des savoir-faire
uniques pour générer l’attachement des clients par une expérience exclusive
Celle-ci doit s’appuyer
sur les meilleurs artisans locaux. L’enjeu est de préserver les savoir-faire de
production tout en en développant de nouveaux (ex : autour des métiers de la
réparation, de l’entretien et de l'ennoblissement), et de déployer des chaînes
logistiques facilitant ces services. De la même manière que le travail manuel
permet de produire un bien d’exception, le savoir-faire des artisans doit
aujourd’hui être mis au service de la circularité pour proposer encore plus de
valeur autour d’un même produit. L’intérieur en soie d’un gant en cuir peut par
exemple être remplacé avec dextérité pour le remettre à neuf.
3. L’expérience ne
prend forme qu’au travers de relations exclusives grâce notamment à des
conseillers client ‘augmentés’ par le digital, la data et l’IA
L’enjeu est d’anticiper
les besoins d’achat et de remise à neuf, ou encore d’activer des campagnes
marketing exclusives vis-à-vis de collections conçues avec des produits
circulaires. En d’autres termes, la proposition de services personnalisés tout
au long du cycle de vie permet un accompagnement des clients sans frontière
dans la durée.
Par essence, les
produits de luxe sont durables puisqu’ils ont vocation à être transmis. Mais
sont-ils encore souhaitables dans un enjeu de raréfaction de la ressource ? Et
assez rares et exceptionnels pour générer l’envie des clients ? La circularité
est le moyen de concilier ces défis. Loin de se cantonner à la gestion de
déchets, l’économie circulaire est un levier d’innovation qui permet d’ouvrir
sur un nouveau luxe en proposant un produit et une expérience encore plus
unique et différenciante. Tout comme la F1 est la locomotive de l'innovation
pour les véhicules grand public, le luxe doit prendre le virage de la
circularité. C'est sa responsabilité pour le reste de la filière.