Par Laurent
Desprez chez OroCommerce.
Les entreprises B2B
sont constamment tiraillées entre le potentiel de revenus des marketplaces
comme Amazon et la nécessité de maintenir la paix avec leurs canaux établis.
C’est un véritable problème : plus d’un tiers des entreprises évitent
complètement Amazon pour éviter les conflits potentiels avec les distributeurs.
Pourtant, malgré les meilleures intentions de chacun, les conflits entre les
canaux restent l’un des défis les plus difficiles à relever.
Le bilan de la réalité
multicanal
Le paysage de la
distribution est un réseau de canaux, de partenariats et d’acteurs. Les
fabricants vendent partout : directement depuis leurs propres sites, sur
Amazon, par l’intermédiaire de distributeurs et même aux côtés de concurrents
de marques privées. Pour les marques B2B, cette transparence apporte à la fois
des opportunités et des risques. D’un côté, l’approche multicanal offre une
chance d’atteindre les acheteurs où qu’ils se trouvent, mais de l’autre, les
marketplaces comme Amazon peuvent se transformer en terrain de conflits.
Des revendeurs non
autorisés se précipitent, cassent les prix et sapent les stratégies de canaux
soigneusement élaborées. Lorsque les prix baissent sur Amazon, les autres
revendeurs ressentent la pression, ce qui érode les marges et met à rude
épreuve les relations. En quelques actions rapides, la réputation durement
gagnée d’une marque peut commencer à se dégrader.
Cette nouvelle réalité
est un appel à l’action pour les marques B2B. Ce n’est pas le moment d’espérer
que les choses ne changent pas. Les marques B2B doivent se lancer et
revendiquer leur part du gâteau multicanal.
Alors, que faire pour
gérer les conflits entre les canaux ?
Il n’existe pas de
solution miracle, mais il existe des mesures concrètes pour gérer les conflits
entre les canaux sans faire fuir les partenaires. Voici les plus importantes :
1. Varier son assortiment par canal
Proposer des produits
ou des offres exclusives pour chaque canal réduit la concurrence directe, en
donnant aux partenaires quelque chose d’unique à offrir sans se marcher sur les
pieds.
Comment procéder :
• Définir des niveaux
de produits :
proposer des références de base, standard et premium, adaptées à différents
types de partenaires pour soutenir les stratégies de vente spécifiques à chaque
canal.
• Configurations
exclusives pour les partenaires clés : créer des configurations de produits ou des
offres groupées exclusives à certains canaux, comme les portails B2B par
rapport aux partenaires de distribution traditionnels, afin de réduire la
concurrence directe et d'encourager la fidélité des partenaires.
• Récompenser les
partenaires avec un soutien marketing : financer des campagnes promotionnelles
conjointes ou offrir un accès prioritaire aux nouvelles versions aux
partenaires qui font une promotion exclusive par canal. Cela renforce leur
capacité à stimuler la demande tout en restant en phase avec ses objectifs
stratégiques.
• Incitations à
plusieurs niveaux pour les ventes de nouveaux produits : introduire des
incitations à plusieurs niveaux pour les partenaires qui génèrent des ventes de
références spécifiques conçues pour leur canal. Par exemple, les distributeurs
qui vendent plus d'unités d'un ensemble de produits régionaux peuvent bénéficier
de remises, de marges plus élevées ou de rabais.
2. Maîtriser les Marketplaces
Plutôt que de regarder
depuis la ligne de touche, il est nécessaire de gérer activement ses annonces
sur les marketplaces comme Amazon.
• Expérimenter une
approche hybride :
de nombreuses marques réussissent en utilisant une stratégie hybride.
• Créer une équipe
interne pour les marketplaces : nommer une petite équipe pour gérer activement
les listings des marketplaces. Cette équipe doit surveiller les prix, gérer les
mises à jour de contenus et veiller au respect des politiques définies.
3. Offrir aux distributeurs leurs propres
espaces e-commerce
Les fabricants peuvent
adopter une approche proactive en créant des vitrines e-commerce dédiées à
leurs distributeurs. Cela les aide à prospérer au sein de l’écosystème sans se
marcher sur les pieds ni casser les prix. Des plateformes dédiées permettent de
telles fonctionnalités multimarques et multi-sites.
Comment cela aide-t-il
?
• Contenir la guerre
des prix :
en offrant aux distributeurs un environnement contrôlé avec des directives de
tarification claires, les fabricants peuvent freiner la tendance aux remises
intempestives ou aux baisses de prix aléatoires. De cette façon, tout le monde
joue selon les mêmes règles de tarification et il y a moins de risques de
casser les prix sur tous les canaux.
• Permettre une
flexibilité ciblée :
les distributeurs peuvent toujours commercialiser avec des promotions ou des
offres spécifiques au marché, mais dans des limites prédéfinies.
C’est un compromis qui
maintient la marque sur la bonne voie tout en permettant aux distributeurs
d’ajouter leur propre touche pour servir les marchés locaux.
Pour gérer avec succès les conflits entre canaux, il faut donc adopter une approche proactive et stratégique de la gestion multicanal.