L’évolution des habitudes d’achat en
matière de cosmétiques influent sur les stratégies publicitaires des marques.
Mobsuccess, l’ad-tech
qui unifie médias, data et IA, s’est appuyée sur les chiffres de YouGov afin de
dessiner ce que sera l’avenir de la publicité digitale dans le secteur de la
beauté.
Les applications
mobiles et les programmes de fidélité au centre du jeu
Pour les marques de
cosmétique, les femmes de moins de 35 ans se positionnent comme une cible
incontournable. Selon l’étude, elles sont 67% à envisager des achats via une
application mobile, dépassant ainsi de 23 points les intentions en population
générale.
Ce sont principalement
les programmes de fidélité qui motivent leur recours à ces applications ; En
effet, elles sont 40% des femmes de moins de 35 ans à les adopter pour
bénéficier des points et autres cadeaux exclusifs, devant les livraisons
rapides (38%) et l’accès aux promotions spéciales (37%).
En ce qui concerne les
critères qui influencent leurs achats, les témoignages authentiques et les
preuves visuelles de l’efficacité des produits prédominent en atteignant chacun
les 49%.
Mais si les plus jeunes
font figure de cibles privilégiées, les femmes de 45 ans et plus ne sont pas à
ignorer et constituent un vivier d’opportunités pour les marques. Bien que
moins disposées à utiliser des applications mobiles, elles sont 35% à envisager
de les adopter en citant l’accès à des offres exclusives, 29% pour la sécurité
des paiements et 28% pour les programmes de fidélité.
Les réseaux sociaux :
Un canal qui prend de l’ampleur
Au fil du temps, les
réseaux sociaux se sont imposés comme l’endroit où consulter des avis, des
témoignages et découvrir de nouvelles tendances. Et contrairement à ce que l’on
pourrait penser, Facebook reste le canal de référence avec plus de 3 femmes sur
4 qui continuent de l’utiliser, avec un plus fort attrait auprès des femmes
35-44 ans (79%).
Auprès des jeunes (hommes et femmes confondus), les seules plateformes capables de rivaliser sont TikTok et Instagram. Instagram dépasse même Facebook chez les 18-24 ans (67% contre 64%).
Quant au géant chinois TikTok, malgré une importante notoriété médiatique,
il n’est plébiscité que par 29% des Françaises. Cependant, si 59% des 18-24 ans
y ont un compte, ce chiffre tombe à 44% chez les 25-34 ans et régresse encore à
mesure que l’âge augmente.
Enfin, comme Facebook,
la plateforme de vidéos YouTube conserve une forte attractivité auprès de tous
les groupes, renforçant son rôle de canal de contenu informatif et engageant.
Des stratégies
publicitaires basées sur l’authenticité
Les données recueillies
par cette étude permettent de définir les attentes et les usages des
Français, afin de définir les contours de stratégies publicitaires
adaptées, capables de générer des conversions.
Quelle que soit la
tranche d’âge des audiences ciblées, le contenu reste l’un des principaux
facteurs qui influence l’intérêt des Français(es). Alors que les plus jeunes
seront sensibles à des témoignages authentiques et la possibilité de voir les
résultats concrets des produits, les autres vont être davantage rassurés par
les conseils d’experts et des informations sur la qualité des articles. Ces
attentes sont à mettre en perspective avec les vecteurs de diffusion de ces
contenus afin de faire passer la bonne information au bon format.
Par exemple, pour
toucher la génération 18-34 ans sur ses canaux de prédilections que sont
Instagram et Tiktok, les marques doivent adopter les codes de ses plateformes
et être capable de délivrer un message dans une vidéo courte. Mettre en ligne
un film publicitaire traditionnel ne suffira pas. Sur Youtube en revanche, là
où les formats sont un peu plus longs, des collaborations avec des influenceurs
capables de produire des tutoriels, seront plus pertinentes.
L’étude met aussi en
exergue la place de plus en plus importante que prennent les applications
mobiles, notamment auprès des générations les plus jeunes. Mathématiquement,
cette place devrait encore s’étendre à l’avenir et devrait pousser les marques
à investir dans de telles solutions. Pour satisfaire les Français, les marques
devront miser sur l’expérience utilisateur qui devra être la plus fluide
possible, mais également sur la sécurité, notamment des paiements. Enfin si
l’on se réfère aux aspirations des clients, les applications seraient un
vecteur de diffusion privilégié pour des contenus marketing, qu’il s’agisse
d’annonces publicitaires ou de promotions exclusives.
Mais malgré de jeunes consommateurs qui sont très actifs en ligne, le magasin physique reste le canal de distribution n°1. En misant sur le digital, les marques ne doivent donc pas négliger la boutique traditionnelle mais au contraire, s’atteler à mettre en œuvre des stratégies Drive to Store.