Une étude menée pour Les Relocalisateurs, par UNO Études
& Conseil et AixEco, avec les économistes Bruno Coquet et Éric Heyer,
révèle que le marché publicitaire mondial a perdu 40% de sa valeur en dix ans
au début des années 2000.
Les « Géants du Net »
désignés sous l’acronyme de GN – Alphabet, Meta et Amazon – le dominent
aujourd’hui avec plus de 40% des revenus publicitaires mondiaux. En France,
comme dans la plupart des pays industrialisés, cette domination a déstabilisé
le secteur publicitaire, impactant l'emploi et remettant en cause la survie des
médias traditionnels.
La domination des GN
fragilise l’économie française
Ce transfert massif
vers le digital n’a pas stimulé le marché national : malgré une progression des
recettes publicitaires digitales, les recettes publicitaires globales ont en
effet continué de progresser moins vite que le PIB jusqu’au milieu des années
2010, avant de se stabiliser. Le marché publicitaire français pesait 1% du PIB
en 2000, son poids s’est aujourd’hui réduit à 0,61% du PIB en 2024, bien
en-dessous des niveaux atteints à l’échelle mondiale (0,81% en 2023). En
parallèle, le modèle économique digital des GN repose sur des distorsions de
concurrence et une optimisation fiscale industrialisée à grande échelle qui
aboutissent à ce que les activités publicitaires ne produisent pas ou très peu
de valeur ajoutée (et de profits) dans les pays de résidence des annonceurs et
des consommateurs.
Réguler pour
relocaliser les investissements publicitaires
L’étude explore cinq
scénarios économiques, de la montée en puissance des GN aux stratégies visant à
relocaliser les investissements publicitaires. Dans un scénario analytique, où
les médias traditionnels reconquièrent 1 Mrd€ de recettes publicitaires aux
dépens du GN, le PIB augmenterait de 760 M€, et
12 400 emplois seraient créés,
dont 8 800 dans la branche publicité. En revanche, dans un scénario de
continuité, qui prolonge la tendance actuelle jusqu'en 2030, le PIB chuterait
de 263 M€ et 1 200 emplois dans le seul secteur de la publicité seraient
perdus, soulignant les effets récessifs d’une absence de régulation.
Face à l'urgence de
préserver l'économie et les médias français, la relocalisation des
investissements publicitaires apparaît comme un levier indispensable pour
rétablir un marché équilibré, ce qui par voie de conséquence soutiendrait la
croissance et l'emploi tout en contribuant à garantir la diversité de
l'information.
« Aux Etats-Unis, au
Royaume-Uni et ailleurs dans le monde, la domination des GN sur le marché
publicitaire a provoqué la fermeture de nombreux médias, avec des répercussions
économiques, la perte de milliers d'emplois et une baisse de la participation électorale
sur les territoires les plus touchés. Les Relocalisateurs ont souhaité réaliser
cette étude pour alerter sur les conséquences socio-économiques d’une telle
évolution et de l’intérêt qu’il y aurait à l’inverser », explique Alexis
Goujon, Directeur Général des Relocalisateurs.
« Ce qui est singulier dans ces évolutions du marché publicitaire c’est à la fois l’ampleur et l’extrême rapidité des transformations qui sont à l’œuvre, et ce dans tous les pays où les médias traditionnels tenaient une place importante. Cela crée une situation d’urgence, qui met au défi les de s’accorder rapidement sur des moyens d’action simples et immédiatement efficaces », concluent les économistes Bruno Coquet et Éric Heyer, auteurs de l’étude réalisée pour Les Relocalisateurs.