Par Laëtitia
Baret, Head of Brand Positioning chez Efficy, et Frederic Canevet, Product
Manager chez Eloquant
Alors qu’une grande
majorité des Français sont couverts par au moins un contrat d’assurance (95%
par une complémentaire santé par exemple), 67% d’entre eux déclarent ne pas
être attachés à leur assureur (Source Étude Opinionway pour efficy et
Eloquant, publiée en janvier 2024). Pour les années à venir, dans un
contexte de concurrence accrue, il semblerait donc que le challenge à relever
pour les professionnels du secteur soit de recréer cet attachement. Quelques
pistes de réflexion émergent...
Trouver l'équilibre
juste entre physique et digital
Le recours au digital
permet de répondre rapidement et efficacement aux demandes de premier niveau,
voire plus avec l’IA générative, raccourcissant ainsi les files d'attente.
Cependant, il est impératif de ne pas succomber à la tentation du tout digital,
sous peine de se priver de tout un pan de clientèle potentielle, les seniors
notamment.
Ainsi, lors de la mise
en place de sa solution de centre de contacts, le Groupe France Mutuelle a fait
le choix fort de ne mettre en place ni SVI ni bot afin de garder la proximité
et la chaleur humaine, au cœur de leur positionnement (source Conférence
Eloquant).
Pour eux, la
technologie doit être totalement invisible pour leurs adhérents, tout en aidant
les agents à être plus efficaces grâce à des fonctions comme l’identification
de l’appelant qui permet un accueil personnalisé, une vue des statuts des
autres équipes pour savoir quand et à qui transférer les appels ou encore une
vision sur le nombre d’appels en attente pour écourter ou allonger les délais
d’attente.
Chez France Mutuelle,
l’agence physique continue d’assurer une présence indispensable pour certains
clients et certains types de demandes. Ainsi, les agents du centre de contacts
sont « hybrides » avec des moments passé en accueil face à face, puis au téléphone.
Et les résultats sont
au rendez-vous, France Mutuelle ayant un NPS de +31, une note de satisfaction
de 4.8/5 et un taux de renouvellement des contrats de 86%, avec une durée
moyenne des contrats individuels de 11,8 ans et de 7,6 ans pour le collectif.
Le téléphone reste le
canal préféré de communication des Français (55% des interactions avec un
service client se fait par téléphone selon l’étude Élu Service Client de
l’Année 2024). L'élément humain doit demeurer un moyen de se distinguer des
nouveaux entrants sur le marché, permettant ainsi un attachement à la marque.
Réinventer les parcours
clients en mêlant réactivité et proactivité
Les interactions entre
assurés et assureurs se résument souvent à la signature du contrat puis la
prise en charge d'un incident. En modifiant cette dynamique et multipliant les
occasions de contact, pour des prétextes aussi variés qu’un appel bilan annuel,
des SMS pour faire de la prévention de risques…
les assureurs peuvent instaurer
une relation avec leurs assurés et ainsi recréer du lien.
Ainsi, quelques jours avant la rentrée, un assureur peut envoyer des SMS de communication à ses adhérents pour les inciter à utiliser leur espace client pour toute demande d’attestation d’assurance. L’objectif est double : aider les adhérents dans leurs démarches en leur évitant des temps d’attente au téléphone, et alléger le service client qui connait souvent des pics d’appels à cette période. Cette démarche est gagnante à la fois pour les adhérents, mais aussi pour l’entreprise, un coût de traitement digital étant inférieur à 0,20€ tandis qu’un appel coûte entre 5 et 15€.
Côté, AG2R La Mondiale,
ils ont fait le choix de réinventer les parcours clients, avec la mise en place
du SVI Visuel pour digitaliser une partie des appels (source Intervention de
Tanguy Vincent au Salon Stratégie Client en 2023). 55% des appels gérés via
ce SVI Visuel finissent par un traitement en self-service par les appelants,
45% ont néanmoins demandé à reparler à un agent.
Intégrer les jeunes
générations dans les stratégies de développement
Les jeunes générations
sont les moins fidèles et les plus suspicieuses vis-à-vis des assureurs. Il est
impératif pour les professionnels de les atteindre sur les canaux qui leur sont
familiers, de mener un travail de vulgarisation et de pédagogie auprès de cette
cible. Ainsi, leur perception du secteur changera et les clients seront acquis
à la marque dès leur entrée sur le marché.
David Bigot (source
Interview David Bigot) incite ainsi les mutuelles et les assurances à être
présent sur les réseaux sociaux, en particulier Tiktok. L’objectif, aller
trouver les jeunes générations en leur diffusant des messages pédagogiques pour
sensibiliser les jeunes générations.
Soigner la gestion des
sinistres
Un sentiment de
mauvaise gestion des sinistres figure parmi les principales raisons pour
lesquelles les clients changent d'assureur. Ce moment délicat offre pourtant
une opportunité parfaite pour établir un attachement durable. Bien géré, il
peut fidéliser le client, transformant ainsi l'adversité en opportunité.
Selon Catherine Rucki,
la bienveillance, l’écoute et la manière de gérer un sinistre sont clés dans la
fidélisation des clients. Transformer le pépin en pépite serait la clé d’une
relation pérenne (source Interview de Catherine Rucki).
Porter une attention
particulière à la qualité perçue
Un dernier point est de s’intéresser sur la notion de qualité perçue. Le prix demeure la principale cause de départ des clients (69% déclarent que ce serait une cause de départ selon l’étude Opinionway pour efficy et Eloquant, publiée en janvier 2024). Ce qui nécessite un effort à la fois de communication et de différenciation, en particulier dans une période d’inflation et de sinistralité augmentée. Cependant, une satisfaction élevée et un attachement à la marque peuvent alléger l'impact du coût. La qualité perçue vient légitimer le prix. La satisfaction, l'attachement à la marque et la qualité perçue peuvent agir de concert pour atténuer l'importance du facteur prix, offrant ainsi aux assureurs une voie vers la fidélité client durable.