L’institut Terram et la Fondation Jean-Jaurès publient leur premier rapport commun « L’imaginaire territorial des marques » rédigé par Raphaël LLorca, essayiste et codirecteur de l’Observatoire marques, imaginaires de consommation et politique de la Fondation Jean-Jaurès.
Ce travail s’inscrit dans la continuité du travail
mené par Raphaël LLorca avec Le roman national des marques (L’Aube, Fondation
Jean-Jaurès) en 2023.
Ce travail explore la
façon dont les grandes marques commerciales façonnent et réinventent les
identités des territoires français à travers leurs stratégies marketing. De la
grande distribution aux services numériques, les marques s’approprient des
représentations locales pour se connecter à leurs consommateurs tout en
influençant la perception des régions. Le rapport explore la stratégie des
marques visant à associer des récits territoriaux, souvent stéréotypés, à des
produits et services. Cette tendance, surnommée le « tournant territorial »,
montre comment les entreprises transforment les spécificités locales en outils
marketing, jouant sur la proximité et l’authenticité pour séduire les
consommateurs.
À travers des exemples
variés comme Burger King, Airbnb ou Netflix, le rapport de Terram et de la
Fondation Jean-Jaurès met en lumière comment ces acteurs économiques
redéfinissent l’identité territoriale française. Un focus est également porté
sur les impacts sociopolitiques de ces représentations, posant la question de
la « souveraineté narrative » : à qui appartient le pouvoir de définir
l’identité d’un territoire ? Comment ces imaginaires influencent la perception
du grand public sur la réalité des différents territoires français ?
Ce rapport offre une analyse approfondie des différents types d’imaginaires territoriaux mobilisés par les marques, classés en catégories (imaginaires-tableau, mythique, narratif) et propose des recommandations pour une approche plus authentique et respectueuse des spécificités locales.
Raphaël LLorca met en effet en garde contre une certaine instrumentalisation du « local » dans la publicité, qui peut parfois figer les territoires dans des représentations réductrices.
Les marques deviennent ainsi des « entrepreneurs culturels », façonnant des identités et des récits qui reflètent leurs intérêts économiques plus que la réalité des territoires.