L’analyse de Frédéric Jutant,
Responsable Marketing chez Icarus Media Digital
L’année 2025 s’annonce
comme un tournant majeur pour le SEO avec la montée en puissance de
l’intelligence artificielle générative. Alors que l’IA continue de transformer
le Search, les stratégies de référencement doivent évoluer pour rester
efficaces. Les modèles de langage de plus en plus puissants redéfinissent la
manière dont les contenus sont créés, classés et présentés. Pour les
entreprises, il devient essentiel d'anticiper ces bouleversements
technologiques et de repenser leurs approches face à cette nouvelle réalité.
Une année décisive pour
l'IA entre innovation et rentabilité
2025 s’annonce comme
une année passionnante pour l’intelligence artificielle. Comme en 2024, les
acteurs clés de l’industrie vont continuer d’investir massivement dans le
développement des modèles de langage. OpenAI avec ChatGPT, Google avec Gemini,
Meta avec LLaMA, xAI avec Grok, ainsi que la licorne française Mistral AI,
rivalisent d’ingéniosité pour répondre aux besoins des particuliers et des
entreprises.
Chaque acteur se
positionne pour dominer un marché en pleine expansion, mais cette course à
l'innovation n’est pas sans défis. Les coûts, déjà exorbitants pour entraîner
ces modèles, continuent de croître de façon exponentielle. Si les géants du
secteur vont probablement continuer d'injecter des milliards dans la R&D,
d’autres devront réviser leurs stratégies sans tarder pour s’adapter à cette
réalité économique. La rentabilité va devenir un sujet incontournable et il est
probable que le secteur connaisse une consolidation d’ici peu de temps, où
seuls les acteurs les plus résilients pourront tenir le rythme.
Google à l'épreuve face
aux nouveaux acteurs de l’IA
Google reste un acteur
central dans la course à l'intelligence artificielle. La firme de Mountain View
déploie de nouvelles fonctionnalités, comme AI Overviews, pour maintenir sa
domination sur le Search tout en intégrant davantage l'IA dans son écosystème.
Cependant, le moteur de recherche américain est confronté à des défis majeurs.
Non seulement il fait face à des procès antitrust en Europe et aux
États-Unis,
mais la concurrence s'intensifie avec l'émergence de nouveaux acteurs de l'IA.
• OpenAI lance SearchGPT pour entrer sur le
marché de la recherche en ligne, tout en développant “o1”, un projet
d'intelligence artificielle générale (AGI) visant à concurrencer directement
Google
• Microsoft, avec Bing et Copilot, mise sur des
recherches conversationnelles et l'intégration de l'IA dans ses outils. Sa part
de marché mondiale n'a jamais été aussi élevée !
• Perplexity se concentre sur la monétisation de
son moteur IA, offrant une alternative crédible aux résultats de recherche
habituels avec des réponses directes et détaillées
• Anthropic développe Claude, une IA éthique
centrée sur la sécurité et les comportements moraux, attirant ainsi les
entreprises préoccupées par ces aspects
• La licorne French Tech, Mistral AI, développe
des modèles de langage pour des besoins spécifiques, répondant aux
préoccupations des entreprises européennes en matière de souveraineté des
données
• xAI (fondé par Elon Musk) développe son IA
“Grok” intégrée à l'écosystème X (anciennement Twitter) afin de capter et
d’interpréter plus profondément les intentions humaines
Avec leurs approches
innovantes, ces nouveaux acteurs redéfinissent les standards et remettent en
question la suprématie de Google dans le domaine du Search. Attaqué sur
plusieurs fronts, Google ne peut plus se reposer sur ses acquis et doit
s'adapter rapidement à ces changements.
Le défi de la qualité
des résultats de recherche
La problématique de la
qualité des résultats de recherche est devenue cruciale pour Google.
Aujourd'hui, différencier un contenu de haute qualité d'un contenu médiocre est
plus complexe que jamais. L'essor de l'IA permet de générer des textes de
qualité à grande échelle, ce qui complique encore plus la tâche des moteurs de
recherche pour classer les résultats de façon pertinente.
Le volume de contenu
généré automatiquement a explosé. Grâce aux outils d'IA, n'importe qui peut
créer des textes sur n'importe quel sujet, ce qui dégrade la qualité et de la
pertinence des résultats de recherche. Si Google échoue à filtrer efficacement ces
contenus, les utilisateurs pourraient progressivement se tourner vers d'autres
alternatives, menaçant ainsi son modèle économique basé sur la publicité.
Ce défi oblige Google à
repenser ses critères de classement. Ses algorithmes devront s'adapter pour
faire la part des choses et valoriser les contenus réellement pertinents. Il
faut donc s’attendre à ce que certains critères SEO historiques soient réévalués,
tandis que de nouveaux facteurs liés à l'IA pourraient émerger.
Une approche SEO de
plus en plus marketing
Les implications de
cette évolution sont majeures pour les professionnels du SEO et le monde de la
recherche en ligne, mais il reste difficile de prévoir comment Google relèvera
ces défis. L'essor de l'IA a saturé le web de contenus, compliquant la tâche
des entreprises cherchant à se démarquer avec des techniques SEO
traditionnelles. Optimiser des mots-clés ou des balises méta ne suffit plus :
il faut adopter une approche marketing axée sur la création de valeur pour
l'utilisateur.
Plus que jamais, les
stratégies qui fonctionneront s'appuieront sur le bon sens : comprendre les
attentes de ses utilisateurs et y répondre de manière adaptée.
• Identifier et comprendre son audience : Si la compréhension
des intentions de recherches a toujours été primordiale en SEO, la capacité à
cerner les besoins, les attentes et les motivations des utilisateurs deviendra
encore plus importante en 2025.
• Renforcer l'identité de sa marque : Une marque forte est
un signal rassurant pour les utilisateurs. Une communication originale et
cohérente aide à se distinguer dans un environnement saturé de contenus
impersonnels. Il deviendra indispensable de capitaliser sur sa marque pour
faire la différence.
• Exploiter la puissance de la longue traine : Avec la sophistication
des algorithmes et le développement des pratiques conversationnelles, cibler
des requêtes spécifiques en complément des expressions concurrentielles permet
une croissance durable et une meilleure connexion avec des niches d'audience.
• Proposer différents formats de contenu : Le contenu ne se
limite pas au texte. Les vidéos, images, podcasts et autres formats interactifs
captent l'attention et répondent aux diverses préférences des utilisateurs.
Exploiter les opportunités offertes par les différents formats est capital pour
toucher une audience plus large et engager davantage.
• Mettre l'humain au cœur de la stratégie : Dans ce contexte
d’hypercroissance de l'IA, les contenus authentiques et engageants qui
offriront une expérience utilisateur supérieure seront de plus en plus
valorisés par les moteurs de recherche. L'humain doit rester au centre des
préoccupations.
• Diversifier les canaux de trafic : Ne pas dépendre d'un
seul canal est primordial. Une stratégie omnicanale intégrant le Traffic
organique, payant, les réseaux sociaux et l'email marketing sécurise
l'acquisition client et renforce la résilience face aux changements
d'algorithmes.
Le principal enjeu pour
les entreprises est d'intégrer l'intelligence artificielle dans une stratégie
marketing sans perdre l'authenticité et la personnalité qui caractérisent la
marque. Adopter une approche plus marketing en SEO permet de créer une véritable
connexion avec l'utilisateur, en allant au-delà des simples optimisations
sémantiques ou techniques.
Le début d'une
transformation plus large
Si 2025 va représenter
une étape clé dans l'évolution des moteurs de recherche, ce ne sera que le
début d'une transformation plus profonde. La généralisation de l'intelligence
artificielle va s'accélérer aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises.
La récente collaboration entre Apple et OpenAI pour la sortie du nouvel iPhone
est un exemple parfait de son intégration dans nos usages quotidiens. La
plupart des entreprises aujourd’hui quant à elles sont en train d’intégrer l’IA
dans leurs logiciels, leurs processus, leurs équipes et leurs offres.
À l’image de TikTok qui a bouleversé le monde des réseaux sociaux en moins de 5 ans, il est fort probable que cette technologie et ces nouveaux acteurs du Search changent la donne sur les pratiques établies. Les marques devront rester réactives et suivre de près l’évolution des usages pour adapter leurs stratégies.