Par Frédéric Jutant, Responsable Marketing
chez Icarus Media Digital
L’année 2025 sera une
étape déterminante dans l’évolution du SEO et de l’intelligence artificielle.
Alors que l'IA redistribue les cartes du Search, les stratégies SEO
traditionnelles doivent s’adapter pour rester efficaces. La montée en puissance
des modèles de langage, l'intégration de l'IA dans nos outils quotidiens et la
transformation de la qualité des résultats de recherche imposent aux
entreprises de revoir leurs approches.
Une année charnière
pour l'IA
2025 s’annonce comme
une nouvelle année passionnante en termes d'innovations liées à l'intelligence
artificielle. Comme en 2024, les acteurs majeurs continuent d'investir
massivement dans le développement de leurs modèles de langage (LLM). Que ce
soit ChatGPT d'OpenAI, Google avec Gemini, Meta avec LLaMA, xAI avec Grok ou
encore la pépite française Mistral AI, chaque acteur répond à des besoins
variés, tant pour les particuliers que pour les entreprises.
Cependant, un phénomène
de consolidation pourrait bien se profiler, notamment dû aux coûts exponentiels
d’entraînement des modèles. Si certains acteurs continuent d’injecter
massivement des fonds dans la R&D, d’autres devront ajuster leurs
stratégies pour répondre aux réalités économiques. La rentabilité va rapidement
devenir un enjeu crucial.
Google reste un acteur
central dans la course à l’IA. La firme de Mountain View déploie de nouvelles
fonctionnalités, telles que AI Overviews, pour maintenir sa domination sur le
Search, tout en intégrant de plus en plus l'IA dans son écosystème. Cependant,
Google fait face à des défis, notamment avec ses procès antitrust en Europe et
aux États-Unis, mais également parce que la concurrence s’organise.
• OpenAI lance SearchGPT pour entrer dans le
search, tout en développant "o1", un projet vers l'intelligence
artificielle générale (AGI visant à concurrencer directement Google.
• Microsoft, via Bing et Copilot, mise sur des
recherches conversationnelles et l'intégration de l'IA dans ses outils. Sa part
de marché n’a jamais été aussi haute au niveau mondial.
• Perplexity se concentre sur la monétisation de son
moteur IA et propose une alternative crédible aux résultats de recherche
classiques avec des réponses directes et étayées.
• Anthropic mise sur une IA éthique avec Claude,
axée sur la sécurité et les comportements moraux, attirant des entreprises
sensibles à ces enjeux.
• Mistral AI, licorne française, développe des LLM
pour des besoins plus précis, particulièrement adaptés aux entreprises
européennes soucieuses de souveraineté des données.
• Grok, développé par xAI (Elon Musk), vise à créer
une IA qui comprend plus profondément les intentions humaines, intégrée aux
produits de l’écosystème X (anciennement Twitter).
Attaqué de toutes parts, le géant Google doit s’adapter rapidement à ces bouleversements dans le Search.
Qualité et pertinence
des résultats de recherche
La problématique de la
qualité des résultats de recherche devient de plus en plus centrale pour
Google. Aujourd’hui, il est bien plus difficile de différencier un bon contenu
d'un mauvais. L'IA permet de produire des textes de qualité correcte à une échelle
encore jamais vue. Cela complique considérablement la tâche des moteurs de
recherche pour classer justement les résultats de recherche.
Le volume de contenu
produit n'a jamais été aussi important. Avec des outils IA, n'importe qui peut
créer des textes corrects sur n'importe quel sujet, augmentant ainsi le risque
de voir les résultats de recherche perdre en qualité et en pertinence. Si un
moteur de recherche échoue à trier correctement les résultats, il risque de
voir ses utilisateurs se tourner vers d'autres alternatives, remettant ainsi en
cause son modèle économique basé sur la publicité.
Cela oblige les moteurs
de recherche à revoir leurs critères de classement, et donc les stratégies SEO
du côté des professionnels. On peut s'attendre à des ajustements importants des
algorithmes pour identifier et privilégier des contenus réellement pertinents.
Certains critères SEO historiques pourraient être repensés, tandis que de
nouveaux facteurs, liés à l'IA, pourraient émerger dans les prochains mois.
Une approche de plus en
plus marketing
Nous avons encore peu
de visibilité sur la manière dont Google compte répondre à ce défi. Cependant,
il est essentiel de se concentrer sur la création de valeur pour l'utilisateur.
Plus que jamais, les stratégies doivent se focaliser sur le bon sens : comprendre
les attentes des utilisateurs et y répondre de manière authentique.
• Connaître son audience : Répondre à l’intention
de recherche est essentiel. La compréhension des intentions de recherches a
toujours été centrale en SEO, mais il est probable que cette tendance
s'accentue encore en 2025.
• Développer et consolider sa marque : Une marque puissante
est un signal rassurant, particulièrement si sa communication est aussi
originale que cohérente par rapport à sa cible. Il faut capitaliser dessus plus
que jamais.
• Miser sur la longue traine : Avec la sophistication
des algorithmes de recherche et le développement de l'aspect conversationnel,
il est important de travailler les requêtes concurrentielles mais aussi de
miser sur la longue traîne pour une croissance pérenne
• Varier les contenus et les formats : Le contenu ne se
limite pas au texte. Vidéos, podcasts, images… Les moteurs de recherche
s'intéressent de plus en plus à la diversité des formats. Il est donc essentiel
de varier les approches pour toucher votre audience sous différents angles.
• Prioriser l’humain : Dans ce contexte IA,
les algorithmes de recherche vont placer l’humain au centre de l’attention. Le
contenu doit être engageant, authentique et la qualité de l'expérience
utilisateur sera encore plus impactante dans les années à venir.
• Diversifier ses sources de trafic : En marketing comme en
finance, il est essentiel de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
Une stratégie omnicanale sera indispensable pour sécuriser son acquisition de
traffic (Paid Search, Organic Search, Social Media, Email). Votre business ne
doit pas dépendre d’un seul canal !
Le principal enjeu est
de savoir comment intégrer l'intelligence artificielle dans une stratégie
marketing sans perdre l'authenticité et la personnalité qui caractérisent les
marques.
Un futur incertain mais
prometteur
Si 2025 marque une
nouvelle étape dans l’évolution des moteurs de recherche, il est certain que
cela ne fait que commencer. La démocratisation de l'intelligence artificielle
va s’accélérer aussi bien pour les particuliers que pour les professionnels. La
plupart des entreprises aujourd’hui sont en train d’intégrer l’IA dans leurs
logiciels, leurs processus, leurs équipes et leurs offres.
À l'image de TikTok, qui a redéfini le paysage des réseaux sociaux en moins de 5 ans, il est fort probable que ces nouveaux acteurs changent la donne sur les pratiques établies. Les partenariats, comme celui entre OpenAI et Apple pour la sortie du nouvel iPhone, montrent que l'IA va s'intégrer de plus en plus dans notre vie quotidienne. Les marques devront rester vigilantes et réactives face à l’évolution des usages.