Le début de la fin ? Twilio partage ses conseils pour faire face à la disparition des cookies tiers en 2024
Prévue pour le second semestre 2024, la suppression des cookies tiers par Google Chrome, pourtant annoncée depuis quatre ans, suscite la crainte des professionnels du marketing digital. Pour autant, les entreprises doivent se préparer à ce changement qui commence déjà à être implémenté de manière progressive depuis le 4 janvier dernier. Dans les navigateurs Apple-Safari et Mozilla-Firefox par exemple, les cookies tiers sont déjà complètement bloqués dans les paramètres par défaut. Mais bien que la fin de ces cookies tiers ne soit pas une nouveauté, elle représente un défi majeur pour les entreprises.
En effet, de nombreuses entreprises s'appuient encore fortement sur l'utilisation de cookies tiers pour recueillir des données sur les clients et offrir des expériences personnalisées. La transition vers un monde sans cookies tiers entraînera donc probablement quelques bouleversements dans la manière dont les entreprises collectent les données. Il existe cependant des solutions alternatives simples à mettre en œuvre pour aider à se défaire des cookies tiers et à allier personnalisation et protection de la vie privée.
Un monde sans cookies tiers : quelles conséquences pour les entreprises
Jusqu’alors, une grande partie des informations liées aux clients et aux prospects provenaient des cookies tiers, et devoir s’en passer complètement va avoir certaines conséquences sur la façon dont les entreprises construisent leurs campagnes de communication et d’engagement client.
Il sera par exemple plus difficile de suivre le comportement des clients en dehors de votre site web et des canaux qui vous appartiennent. Sans cookies tiers, les entreprises vont devoir repenser leurs stratégies publicitaires et trouver de nouveaux moyens de collecter des données, d'établir des profils clients détaillés et de proposer des expériences personnalisées et engageantes.
La mesure de l'impact de la publicité deviendra également plus complexe et une diminution du retour sur investissement des dépenses publicitaires est à prévoir si les entreprises ne prennent pas les bonnes dispositions pour faire évoluer leur stratégie. Elles auront donc besoin de moyens alternatifs fiables pour collecter des données de qualité et pouvoir les exploiter.
Quelles solutions suite à la fin des cookies tiers
À l’approche de la fin des cookies tiers, Twilio, la plateforme d'engagement client qui permet aux plus grandes marques de créer des expériences personnalisées en temps réel, partage les solutions et stratégies que doivent employer les entreprises pour remplacer efficacement les cookies tiers
1/ Collecter des données de première main : Les entreprises qui ont déjà commencé à collecter et à utiliser des données de première main ont sans aucun doute un avantage concurrentiel à l'approche de la fin totale des cookies tiers. Pour les autres, il n’est pas trop tard mais afin d’être certain de collecter des données utilisateurs de première main de manière optimale, il est important de s’aider d'une plateforme de données clients (CDP), comme c’est le cas avec Twilio Segment. La solution recueille des données de première main, avec le consentement des utilisateurs, provenant de nombreuses sources et les centralise afin de créer des profils de clients en temps réel. Ces données utilisateurs sont ensuite utilisées pour créer des expériences client personnalisées grâce, notamment, à des API de conversion et des API de profil. Ce type de plateforme permet également aux entreprises d'automatiser la plupart ou l'ensemble des actions donnant aux équipes la possibilité de consacrer plus de temps à l'élaboration de campagnes marketing et publicitaires personnalisées qui stimulent l'engagement et les conversions.
2/ Penser aux audiences similaires (ou “look-alike”) : Les audiences similaires sont un excellent moyen d'exploiter les données de première main que de nombreuses plateformes publicitaires telles que Facebook, Google et Twitter ont déjà collectées pour cibler des audiences similaires à vos clients existants. En collectant de précieuses données de première main via une solution d'engagement client, la plateforme "fait correspondre" et identifie les clients partagés entre l'entreprise et la base de données publicitaire. Ensuite, la plateforme trouve des clients similaires pour cibler vos publicités à l'aide de ses propres données de première main. Il s'agit d'un moyen relativement peu coûteux et fiable d'atteindre de nouveaux clients de valeur en utilisant les données de première main des plateformes publicitaires telles que Facebook et Google.
3/ Repenser son modèle d'attribution : Le suivi du parcours du client est devenu plus complexe au fil du temps avec l'apparition de nouvelles technologies et de nouveaux canaux. Pour tenter de comprendre quels canaux incitent les utilisateurs à se convertir, de nombreuses entreprises sont passées de l'attribution au premier ou au dernier clic à l'attribution multi-touch. Malheureusement, la longévité de ce modèle d'attribution désormais courant est également compromise par la fin des cookies tiers. Étant donné que de nombreuses entreprises utilisent ce modèle pour mesurer le succès, suivre le ROI et réaliser de futurs investissements, elles devront trouver de nouvelles alternatives pour jauger l'efficacité de leurs campagnes. Pour faire face à cela, de nombreuses entreprises investissent davantage dans les canaux de médias propres tels que les mails, les SMS, les notifications push, etc. Ces canaux ont généralement des coûts relativement faibles, des capacités de ciblage améliorées et un meilleur accès aux données. En complément, une solution de marketing multicanal axée sur les données, comme Twilio Engage, peut permettre aux marques d'exploiter facilement les données de première main pour offrir des communications ciblées et personnalisées à ses clients en utilisant ces canaux. Twilio Engage est également doté des meilleures fonctions de résolution d'identité, qui permettent à chaque client de disposer d'un identifiant unique sur tous les canaux (connus et anonymes). Cela facilite une compréhension plus précise du comportement des clients à travers les canaux, et donc l'attribution.
Un monde sans cookies n’est pas une fin en soi, et en adoptant des solutions adéquates, les entreprises pourront facilement tirer parti de ce changement pour optimiser leur parcours client et fidéliser dans la durée. Un atout majeur pour doper ses ventes dans une période d’instabilité économique.