Par Frédéric Guiral de Haas, copropriétaire d’Airplum.
Le marché du Made in France a connu une métamorphose significative au cours des dernières années, façonné par une série de tendances émergentes et d'influences majeures. En 2023, cette évolution s'est accentuée. En effet, depuis la crise du Covid, 64% des Français estiment avoir augmenté leur consommation de produits faits en France. Ce phénomène a bousculé la dynamique profonde dans la manière dont les entreprises conçoivent, produisent et commercialisent des produits estampillés Made in France. Cette transformation est alimentée par divers facteurs, allant de la réimplantation stratégique des méga-usines à l'impact de la crise sanitaire mondiale, en passant par les politiques gouvernementales, les changements dans les préférences des consommateurs et les enjeux environnementaux cruciaux.
Equilibrer qualité, prix et conscience écologique
La demande des consommateurs pour les produits Made in France a évolué de manière significative au cours de l'année. Le Made in France représente aujourd’hui près de 81% de la consommation des ménages. Les clients sont de plus en plus attentifs et exigeants quant à l'origine des produits. Le label Made in France devient un argument de vente pour les consommateurs. Toutefois, les clients restent intransigeants en matière de prix, de qualité et de service, soulignant ainsi l'importance cruciale de la concordance entre le caractère français du produit et son rapport qualité-prix.
Les médias jouent également un rôle clé dans la promotion positive du Made in France, incitant le consommateur à distinguer les produits authentiques de ceux conçus dans des pays sans considération pour l'impact environnemental et social.
Concilier les politiques gouvernementales et la confiance des consommateurs
Les orientations gouvernementales en faveur du Made in France sont encore trop faibles. Bien que le gouvernement prône une transition énergétique indispensable, les entreprises opérant en France ressentent l'impact des normes strictes et des contraintes significatives sur la fabrication de leurs produits. Néanmoins, cette situation pourrait se transformer en un avantage pour les artisans français si le gouvernement valorisait ces efforts de manière explicite, par le biais de certifications ou de labels simples et facilement compréhensibles pour le consommateur, en rebond aux 81%* des Français qui considèrent que la mention de l’origine du produit et des labels est un gage de confiance.
Ce serait alors au client final de pouvoir faire la distinction entre un produit authentique fabriqué en France, respectant les normes ESG, et un produit provenant d'un fabricant qui ne respecte aucune de ces règles.
Redynamiser de Made in France à l’international dans un marché globalisé
Aujourd’hui, chaque produit a son marché potentiel à l'international, et il est important de ne pas surestimer l'influence du Made in France à l'échelle mondiale. Les périodes où le Made in France ouvrait des portes à l'exportation appartiennent malheureusement au passé. La compétition est intense avec les concurrents européens, américains, sud-américains, asiatiques, qui sont eux aussi actifs sur tous les marchés avec des produits attractifs.
L'image du Made in France a perdu en quelque sorte de sa “superbe”. Bien que les géants du luxe continuent à contribuer à une image rêvée de la France, cela ne suffit plus à nous placer en tête des destinations rêvées. En fin de compte, que ce soit sur le marché national ou à l'export, la qualité du produit demeure le critère le plus important pour le consommateur.
2024 : entre prudence macroéconomique et impact des Jeux Olympiques
Le premier semestre 2024 s’annonce prudent sur le plan macroéconomique. En effet, il sera empreint d'attentisme, marqué par des tensions au niveau des prix dans un contexte international, de plus en plus anxiogène. Cependant, les Jeux Olympiques de Paris, s'ils se déroulent avec succès, pourraient insuffler une bouffée d’air frais aux produits Made in France. La question qui se pose réellement est de savoir si l'affection des consommateurs pour ces produits continuera de croître ou, au contraire, diminuera progressivement en raison de l'inflation ou de la concurrence des produits à faible prix importés d’Asie.
Néanmoins, l’optimisme envers le Made in France reste fort, car fabriqué en France ne se traduit pas nécessairement par des coûts élevés. Le prix d'un produit ne se limite pas au coût de fabrication, mais englobe également des éléments tels que le transport, les douanes, les coûts de retraitement des invendus, la qualité et la durée de vie. En effet, quand nous serons tous soumis aux mêmes règles et que nous jouerons donc un jeu équilibré, les fabricants français seront tout à fait capables de concurrencer les fabricants lointains.
Malgré tous ces défis, l'attachement des consommateurs aux produits Made in France semble persister. La transition énergétique, les contraintes imposées aux entreprises françaises et leur capacité à produire de manière compétitive laissent entrevoir un avenir optimiste où le Made in France restera une option attrayante pour les consommateurs en 2024.