Par Arnaud Marquant, Directeur des opérations de KB Crawl SAS
Pas question de rater une tendance, une innovation ou une nouvelle règlementation : la veille qui est déployée dans le secteur de la beauté se caractérise par la grande rigueur des équipes qui lui sont dédiées.
Malgré la conjoncture actuelle, le marché du luxe et des cosmétiques se porte bien. En effet, selon le dernier rapport publié par McKinsey sur le sujet, le secteur de la beauté (qui regroupe les soins de la peau, le maquillage, les parfums et les soins capillaires) aura généré en 2023 quelque 430 Mrds$ de revenus (392 Mrds€). La croissance du segment de la beauté grand public est forte de 5% par an. Celle du segment prestige l’est davantage encore, avec 8% d’augmentation. Les consommateurs dépensent de plus en plus dans des articles haut de gamme. Et cela, les marques l’ont bien compris…
Une veille opérée sur un large éventail
De telles dynamiques sont à la fois de nature structurelle et conjoncturelle. Les acteurs clés du secteur luxe et cosmétique sont en alerte quotidienne afin de saisir la moindre tendance, la moindre évolution, voire la moindre innovation. De Louis Vuitton à Chanel, de Hermès à Yves Saint-Laurent, les cellules de veille spécialisées qui officient sont à l’affût de toutes les informations accessibles.
Ainsi, la veille qu’elles déploient joue sur un éventail large, qui comprend :
- La veille marché : que font mes concurrents ? Quelle est la nature de leur activité ? Quels sont leurs nouveaux produits ?
- La veille règlementaire : quelles sont les restrictions, les limites posées par les législations nationales et européennes ?
- L’observation des tendances de consommation : qui sont les influenceurs à suivre ?
- La e-réputation (image de la marque véhiculée sur Internet et les réseaux sociaux), des produits mis sur le marché ainsi que des dirigeants ;
- La veille R&D : quelles sont les innovations présentes ? Celles à venir ?
Cette dernière veille concerne l’état du marché bien sûr, mais va encore au-delà. Elle englobe la R&D du secteur de production (les spécificités moléculaires par exemple) et la R&D propre à l’image. L’habillage d’un produit fait ainsi l’objet d’une attention toute spécifique, que ce soit dans son design ou dans sa composition.
Des équipes de veilleurs professionnalisées et exigeantes
Déployée sur un large prisme, cette veille est assurée dans une majeure partie des cas par des équipes de professionnels de la veille strictement dédiées. Au sein des principaux grands groupes, ces équipes sont spécifiques et à part dans la mesure où pour elles l’enjeu est stratégique, directement corrélé au ROI (retour sur investissement) de la marque. Ne pas rater une innovation, saisir – voire anticiper – une tendance, comprendre une évolution du cadre juridique… Ces spécialistes de la veille sont en permanence habités par une forme d’exigence et un souci du détail.
Il en va ainsi du packaging des produits, dont on peut dire qu’il concentre une grande partie de l’attention. Afin de structurer une veille propre à cet objet, les équipes de veille peuvent aller jusqu’à s’inspirer d’autres secteurs, et notamment du secteur alimentaire. Saviez-vous que certains couverts sont actuellement conçus pour être consommables par le client lui-même ? Ces couverts comestibles, porteurs d’une aspiration écologique, pourraient éventuellement inspirer les rouges à lèvres du futur… Voici le type d’interrogation que peuvent poser certaines lettres d’information rédigées par les équipes de veille de nos grands groupes.
Particulièrement professionnelle, la veille qui est réalisée dans le secteur du luxe et des cosmétiques se caractérise par des informations précises, délivrées via des newsletters dont la mise en page et le design graphique sont très chiadés. Elle se signale également par la recherche poussée de la plateforme de veille qui répondra le plus aux exigences de la marque. Sur ce point, la sélection amont est précise, la mise en concurrence impérative, les perspectives d’amélioration du produit nécessaires. Un réel partenariat existe ainsi entre les équipes de l’entreprise et celles de l’éditeur de solution de veille. Un travail au long cours qui repose sur une capacité permanente à aller de l’avant.