Rapport 2023 Echangeur BNP Paribas Personal Finance « Innovate Service Centric »
Tout au long des dix éditions de la conférence Innovate Service Centric proposée depuis 2013 par L'Echangeur BNP Paribas Personal Finance, le commerce a radicalement changé. La révolution industrielle Internet est désormais derrière nous. L'innovation vise surtout maintenant à optimiser les parcours d'achat et à les rendre plus rentables.
La prochaine étape pour la décennie à venir sur fond d'impératif écologique ? L'Intelligence Artificielle bien sûr, qui pourrait relancer la machine et constituer un levier de croissance forte de nouveaux points de contacts, de nouvelles plateformes d'audience comme les services de streaming ou les réseaux sociaux, futurs concurrents des points de vente physiques et du e-commerce. Avec une problématique sous-jacente clé pour les marques : comment garder le contrôle de sa relation client pour assurer son avenir ? Un enjeu passé au crible par les experts de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance, qui accompagne les acteurs du commerce dans leur transformation depuis plus de 25 ans. Cette 10ème édition du rapport de tendances Innovate Service Centric met en lumière cinq axes majeurs de transformation pour les prochaines années.
La révolution Internet est derrière nous
Aujourd’hui, 5,16 milliards d’individus utilisent Internet, soit 68% de la population mondiale (étude Digital Report 2023 publiée par We Are Social et Meltwater). En croissance de +1,9% en un an, cette pénétration connaît un net ralentissement comparée aux années précédentes. A titre d’exemple en 2013, le taux de croissance était de +10,3%, pour une pénétration de 35%.
Internet s’est structuré au fil des ans et les dernières années montrent qu’il atteint un palier. Par conséquent, l’innovation ralentit et se fait plus marginale. Du point de vue du consommateur, « Online » et « Offline » ne font donc plus qu’un. Au cours des dernières années, nombre d’enseignes ont d’ailleurs fusionné le meilleur du
e-commerce avec leurs points de vente physiques.
Par exemple, le dernier magasin d’Adidas à Berlin propose aujourd’hui un lieu vivant, ouvert sur la ville, mais aussi une expérience client digitalisée. Le visiteur n’a plus besoin d’attendre qu’un vendeur soit libre pour essayer une paire de chaussures. A l’intérieur du magasin, il lui suffit de lancer l’application de la marque aux trois bandes et de pointer la caméra du smartphone sur le modèle qu’il souhaite essayer. Une fois ce dernier reconnu, il saisit sa pointure et attend en rayon qu’on lui amène le produit tout en regardant d’autres articles.
Alors que beaucoup parlent de digital en cette période post-pandémique, l’humain reste et restera clé pour le commerce. Les échanges interpersonnels sont au cœur de la relation nouée entre une marque, une enseigne et le consommateur. Pourtant, cette dernière n’est plus l’apanage du point de vente physique. La preuve ? La multiplication des solutions de chat, de visio, de conseils à distance, comme celle développée par la maison Dior : depuis son ordinateur ou son smartphone, le client contacte un conseiller à distance afin d’obtenir une réponse immédiate et précise à sa question. Sans être nouveau, le service s’impose comme un incontournable du commerce ; à tel point que même Apple vient de s’y convertir en déployant Chat with a specialist sur ses canaux digitaux, véritable extension en ligne de l’Apple Genius Bar.
Être rentable avant tout
Alors que l’inflation s’est installée pour durer, pour beaucoup d’enseignes européennes, l’augmentation des prix fait plus que compenser les pertes de volume. Cependant, les défauts de paiement restent élevés, ce qui obligent les marques à revenir à un basique du commerce : pour survivre, il faut être rentable. L’exemple le plus flagrant concerne la chute du Quick Commerce pourtant en plein essor en 2021 à grand renfort de levées de fonds. L’un des leaders du marché, Getir, est ainsi sorti cette année de l’Espagne, l’Italie, le Portugal et la France. Après avoir souhaité conquérir le monde, les acteurs se recentrent tous sur leur marché d’origine, à la recherche d’un modèle économique rentable alors que les financements gratuits se raréfient.
Derrière cette logique de recherche de rentabilité, les business model évoluent, notamment sous l’impulsion d’une réglementation toujours plus contraignante. Preuve que les temps changent avec le virage pris par Netflix cette année. En mai dernier, la plateforme de streaming mettait fin au partage de comptes. Concrètement, tous les abonnés qui veulent partager leur compte avec une personne en dehors de leur foyer doivent désormais débourser 5,99€ par mois.
Face à l’inflation, le consommateur cherche à réduire sa facture en achetant au moins cher. Pour l’attirer, les enseignes se mettent à la promotion et même au low cost. Ainsi Carrefour, à partir de l’analyse de ses données, a mis en place un bouton anti-inflation. Quand l’acheteur navigue sur le site Internet de l’enseigne pour faire ses courses, il peut, s’il le souhaite, cliquer sur le bouton « trouver moins cher » afin d’avoir une sélection d’articles équivalents vendus à moindre prix. Une solution simple et rapide pour minimiser le montant de ses courses alimentaires.
La popularité de l’économie circulaire continue également à croître. Pour minimiser leur impact sur la planète, certaines enseignes font le pari de la précommande. C’est notamment le cas sur le secteur de l’habillement avec par exemple les marques françaises Asphalte ou Forlife. Pour acheter un vêtement, le client doit le précommander sur le site Internet ou dans la boutique de 85 m². Une fois le nombre minimal de pièces atteint, la production est lancée. Trois semaines d’attente au maximum sont requises pour pouvoir le récupérer. En contrepartie, le consommateur bénéficie d’un prix accessible, car consommer de manière responsable ne doit pas être un luxe. Un tour de force réalisé en associant précommande pour produire la juste quantité et circuit court : toutes les usines partenaires sont implantées à moins de mille cinq cents kilomètres de Paris, majoritairement au Portugal.
Les promesses de l’intelligence artificielle
De nouvelles pistes d’optimisation apparaissent avec le déploiement toujours plus important et rapide de l’Intelligence Artificielle. Grâce à elle, l’innovation redémarre. De nouveaux services deviennent possibles, permettant ainsi aux enseignes et marques de prendre des parts de marché. Si la révolution industrielle Internet a créé une masse considérable de datas, celle de l’Intelligence Artificielle va permettre de l’exploiter sur le fond et la forme, ouvrant une ère nouvelle pour le commerce : celle de l’individualisation.
Deux mois seulement après son lancement en novembre 2022, ChatGPT a atteint les 100 millions d’utilisateurs. Un enthousiasme incroyable par rapport à ceux ayant entouré Netflix, Airbnb ou Instagram qui, respectivement, avaient dû attendre dix, huit et deux ans et demi pour atteindre cette performance. ChatGPT a ainsi dépassé le précédent record établi en 2016 par TikTok : neuf mois.
Si l’IA prédictive permet d’analyser les transactions passées pour anticiper les comportements futurs, l’IA générative permet de créer une offre personnalisée à envoyer au consommateur. Au Brésil, la faculté de médecine de Porto Alegre (UFCSPA) a lancé bAIgrapher, la première plateforme utilisant l’IA générative pour rendre la thérapie par la réminiscence (rappeler des souvenirs en présentant et en remettant en contexte des objets du passé) accessible aux personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer. Cet exemple illustre l’impact social positif que peut avoir l’intelligence artificielle. Par ailleurs, des marques comme Levi’s l’utilisent aussi pour promouvoir l’inclusion et pour in fine développer leur chiffre d’affaires. Ainsi, des mannequins aux mensurations normales, en lien avec l’évolution de la société, de toutes les couleurs et origines, apparaissent aujourd’hui sur les sites.
Le principal avantage de l’IA générative pour l’entreprise est donc le suivant : proposer en temps réel au consommateur une offre parfaitement individualisée. A chaque consommateur son offre, tant sur la forme que sur le fond. Tout au long de son parcours d’achat, l’intelligence artificielle fluidifie et personnalise son expérience. L’effort d’adoption est minime.
L’IA générative est capable de traiter du langage naturel mais aussi d’en générer. ChatGPT remet donc au goût du jour la conversation. Les chatbots sont désormais enrichis pour mieux comprendre et échanger avec le consommateur. Dans un premier temps, il va devoir désapprendre à parler à une machine. Sur les moteurs de recherche, il s’exprime aujourd’hui par mots clés et non pas comme il le ferait naturellement avec un être humain. Tendre vers une praticité augmentée plus qu’un dialogue augmenté, c’est ainsi l’objectif de Carrefour avec Hopla. Il suffit de démarrer la conversation en fonction d’un objectif, par exemple, « merci de me préparer une liste de courses pour la semaine pour un budget de 100€ maximum et pour une famille de cinq personnes. » Le chatbot propose immédiatement les produits associés ainsi qu’une recette pour chaque jour de la semaine. Si le client est satisfait, il lui suffit de cliquer sur « acheter les produits » pour les ajouter à son panier d’achat.
La désintermédiation de la relation client a commencé
L’intelligence artificielle se diffuse dans tous les points de relation client, qu’ils soient historiques comme le magasin, le site Internet, l’application ou nouveaux tels les réseaux sociaux, les plateformes de streaming et les assistants vocaux numériques.
L’IA générative va s’insérer dans de nombreux points de contact et notamment le streaming. Amazon Prime, Netflix, Roku ou encore Disney+, toutes ces plateformes d’audience intègrent la technologie et ce faisant évoluent progressivement pour devenir des sites marchands. Mais celles-ci ne sont pas les seules à posséder l’or noir du XXIème siècle qu’est l’audience : les réseaux sociaux également. 59% de la population mondiale passe en moyenne 2 heures et 31 minutes dessus tous les jours. Si Facebook reste le premier réseau social mondial en termes d’audience, c’est TikTok qui fait preuve du plus d’audace aujourd’hui. Son influence auprès des jeunes n’est plus à prouver. Ainsi, un magasin Uniqlo à Berlin vient d’installer, au rayon enfant, un écran géant pour diffuser les vidéos d’adolescentes déballant sur le réseau social leurs achats réalisés dans l’enseigne.
« Pour les marques, les enjeux sont considérables. Les réseaux sociaux, les nouveaux points de contact ou les débuts encourageants du Web3 (Blockchain, NFT, Metavers…) risquent de briser le lien unique qu’elles ont mis des années à construire avec leurs clients. Pour réussir à prendre ces virages tout en restant maîtres de cette relation, la confiance doit être de mise : fédérer une audience autour d’une marque unique, incomparable et incomparée, tout en anticipant les impacts de la crise écologique, environnementale et sociétale à venir », estime Elisabeth Menant, Analyste Tendances Innovation et Services chez l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance.
Abonnement, gamification : de nouveaux modèles émergent
Les marges de la distribution et le modèle qui structure actuellement le commerce vont continuer à se réduire. A cause d’un contexte géopolitique tendu, il sera toujours plus cher et coûteux d’acheter et d’acheminer en Europe des articles produits dans les usines asiatiques. Dans le même temps, le consommateur européen souhaitera toujours payer moins cher. Parce qu’il est vertueux pour tous les acteurs de la chaîne de valeur, du producteur au consommateur, l’abonnement va progressivement s’imposer comme le modèle dominant du commerce.
Exemple avec l’initiative d’un restaurant lyonnais, UNI. Pour 5,90€ par mois, les clients accèdent à une gamme d’offres et de services comme des réductions, la possibilité de choisir sa table, de noter les plats, de proposer des suggestions pour les menus des prochaines semaines ou de participer à des événements dédiés. L’objectif est de créer et d’animer une communauté de clients fidèles et ambassadeurs du restaurant.
La gamification émerge également pour inciter à changer les comportements en les valorisant et en récompensant les consommateurs. Comment encourager les voyageurs à privilégier les modes de déplacement les moins polluants ? A Shanghai, les personnes qui choisissent un mode de transport écologiquement responsable comme le métro ou le bus sont désormais récompensées par des « crédits verts ». Ces points gagnés à chaque déplacement alimentent leur compte sur l’application de mobilité de la ville, dénommée Suishenxing. Ces crédits peuvent ensuite être échangés contre des cadeaux.
Matthieu Jolly, Responsable Innovation et Services chez l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance, conclut : « C’est en accompagnant au quotidien l’acheteur que les marques et enseignes résisteront aux mutations en cours. S’engager, accompagner les changements de société, lutter contre les bouleversements écologiques sont autant d’actes concrets pour construire une relation durable et rentable avec le client. Avec l’Intelligence Artificielle, nous entrons dans l’ère de l’individualisation de masse de la relation client. »