Conquérir les nouvelles générations et adapter son modèle de tarification : les nouveaux enjeux de la banque privée, selon une étude YouGov pour Finegan
Ainsi, Finegan publie les résultats de sa première étude sur la banque privée. A l’heure de changements de modèle imposés notamment par les nouvelles attentes des clients les plus jeunes, le cabinet de conseil indépendant français a mené une enquête sur deux thématiques-clés au cœur des préoccupations des banques de gestion de fortune : la conquête des nouvelles générations (notamment la nouvelle vague d’entrepreneurs) et l’acceptabilité du modèle de tarification.
Rapport à l’argent, recherche de valeur, acceptabilité des politiques tarifaires : quelles sont aujourd’hui les opinions et attentes des particuliers et comment les banques peuvent-elles adapter leurs modèles commerciaux pour y répondre ?
Finegan intervient sur les métiers de la transformation et de l’innovation : en tant que cabinet particulièrement présent après des décideurs du secteur financier, Finegan s’est penché sur la situation du segment de la Banque Privée à travers deux études complémentaires permettant de disposer d’une photographie précise en matière de perception et d’attentes des Français « mass affluent ». Ces enquêtes, menées par l’institut YouGov, mettent l’accent sur l’image des banques privées d’une part, et la question de la tarification d’autre part.
« Finegan est depuis longtemps, un partenaire de l’industrie financière : nous avons à cœur d’être en prise directe avec les enjeux de nos clients, et les banques privées figurent parmi ceux qui aujourd’hui, se doivent d’être les plus innovants et agiles pour challenger leurs organisations. Grâce à des éléments chiffrés et précis sur les attentes de particuliers cibles pour ces banques, nous mettons à disposition du marché des pistes de réflexion pour orienter les priorités en matière de relation clients. Dans un contexte de marché concurrentiel et évolutif, il s’agit de données précieuses car le risque des banques privées dans le monde de demain est qu’elles deviennent de belles endormies », déclare Camille Thérond-Charles, Associée en charge de l’expérience client bancaire chez Finegan.
Points-clés de l’étude Finegan : l’heure de la rupture générationnelle pour la banque privée a sonné
1/ Les 18-44 ans et les +55 ans : deux portraits-robots différents
Interrogé sur sa vision de la banque en général, privée en particulier, le panel est constitué de profils types (revenus annuels > 100 000€ / patrimoine financier > 250 000€) pouvant prétendre à s’attacher les services d’une banque privée. Si plusieurs éléments viennent confirmer les caractéristiques qui leur sont traditionnellement attachées (plus d’un tiers de retraités et 62% d’hommes), les résultats permettent d’établir des comparatifs générationnels éloquents : à l’inverse d’un patrimoine constitué par héritage ou succession, celui des plus jeunes (18-44 ans) provient majoritairement des revenus professionnels et immobiliers. Infime pour les +55 ans, la part de la revente (cash-out) d’une activité participe à hauteur de 18%.
La dimension entrepreneuriale est présente dans la perception du rapport à l’argent : les 18-44 ans ont une approche plus décomplexée que leurs aînés mais aussi plus concrète. Entrepreneurs parfois eux-mêmes, ils sont moins averses au risque s’il s’agit de faire des investissements davantage connectés à l’économie réelle. Corrélativement, les supports innovants peuvent avoir leurs faveurs (ils sont 20% à investir dans du non coté et des crypto-actifs contre 5% des +55 ans), alors que la finance plus « traditionnelle » les séduit moins.
2/ De nouvelles attentes de la part de « jeunes connectés et éthiques »
Sans surprise, les attentes principales des sondés vis-à-vis de la banque restent les mêmes quelles que soient les générations : conseils personnalisés, expertise et disponibilité. Toutefois dans le détail, les réponses révèlent quelques disparités. Par exemple, les outils digitaux sont plébiscités par plus de la moitié des 18-44 ans contre 39% des + 55 ans. Plus net encore : les plus jeunes accordent une attention réelle à la dimension éthique des investissements (33% des 18-44 vs 17% chez les +55). A l’inverse, 1/3 se dit désintéressé ou méfiant vis-à-vis de la finance.
3/ La question des frais : qu’accepte-t-on de payer en « banque privée » ?
Conduit auprès d’un bassin plus large mais uniquement de clients banque privée, le second volet de l’étude se penche sur les critères de choix d’une banque privée, parmi lesquels la question de la tarification. Les +55 ans placent la qualité de service et de conseils en pole position, tandis que les 18-34 ans évoquent des critères plus variés en tête desquels, le prix. Ainsi, l’image de l’établissement a moins d’importance pour eux que le tarif : pour autant, ils les jugent cohérents à 50% alors que les aînés les estiment à 70% trop élevés. Ces derniers en revanche, s’ils les critiquent, reconnaissent ne pas aborder le sujet des frais bancaires avec leur interlocuteur. Corollaire d’une conception plus décomplexée de l’argent en général de la part des jeunes générations, ce point est crucial en termes d’attractivité et fidélisation : alors qu’en évoquant plus librement le sujet, les jeunes parviennent non seulement à bénéficier de gestes (rétrocession des frais, etc.) mais aussi à accepter de payer plus de frais pour davantage de services (à 55% contre 9%), ils sont aussi plus enclins à changer d’établissement en cas d’insatisfaction. Plus volatiles que les générations précédentes, ils sont également plus favorables à la mise en place de tarifications évolutives, liée à la performance (59% vs 44%).
« Entre une sur-représentation des hommes et une image logiquement premium des établissements qui continue de s’imposer, l’étude Finegan montre que les attributs phares de la Banque Privée sont tenaces. Pourtant, nous voyons, chiffres à l’appui, qu’un changement de paradigme s’opère : moins héritier qu’entrepreneur, plus sensible à la recommandation d’un proche qu’à l’image d’un établissement, prêt à payer si le conseil est au rendez-vous, privilégiant l’éthique autant que la performance, le client de la jeune génération se distingue de ses aînés. En résulte pour la banque privée un mouvement à opérer, afin d’être au rendez-vous d’une clientèle qui attend de sa relation avec son banquier un accompagnement holistique de ses problématiques financières dans leur ensemble. Si créer de la valeur pour ses clients est un engagement historique en matière de gestion de fortune, repenser cette mission et en faire de la pédagogie est clé pour les établissements aujourd’hui », conclut Isabelle Autier Bury, senior manager de Finegan.