Étude des tendances conversationnelles en ligne réalisée par Converteo.
Grâce à l’intelligence artificielle sémantique de Synomia by Converteo, les conversations sur les réseaux sociaux (X / ex-Twitter, Instagram et LinkedIn) de 25 000 internautes, portant sur les engagements RSE des marques de luxe ont été analysées, entre juin 2022 et juin 2023, donnant une lecture unique du regard porté par les consommateurs sur les acteurs majeurs du secteur.
Afin d’analyser ce corpus gigantesque de conversations, inaccessible sans intelligence artificielle, Synomia by Converteo a cartographié les conversations collectées en utilisant la matrice des Objectifs du Développement Durable* (ODD) de l’ONU.
- Quels sont les enjeux RSE liés à l’industrie du luxe les plus plébiscités par les internautes ?
- LVMH, Chanel, Balenciaga… quel est le positionnement RSE des marques de luxe selon les internautes ?
La représentativité des marques de luxe est l’engagement RSE le plus discuté chez les internautes (40%) devant la production et la consommation responsable (37,6%)
En première position des enjeux RSE, liés à l’industrie du luxe, les plus discutés par les internautes, on trouve l’enjeu de représentativité (ODD 3). Avec 40,3% des conversations, il domine les autres sujets RSE et monte sur la première marche du podium des enjeux qui préoccupent le plus les internautes.
Par enjeu de représentativité, il est question des thèmes de la diversité et de l’inclusion. Il s’agit pour les internautes de l’importance de prendre en compte, la lutte contre le racisme et la xénophobie, les droits de la communauté LGBTQI+, les mouvements de « body positive » mais aussi l’inclusion des personnes âgées et en situation de handicap.
Avec 37,6% des échanges, l’enjeu de production et de consommation responsable (ODD 12) arrive en deuxième position des enjeux les plus conversés.
Les internautes accordent de l’importance à la capacité des marques à proposer une consommation différente : moindre mais meilleure, et une production plus réfléchie. L’usage des mots clés « Seconde-main », « recyclage » ou encore « upcycling » valide une adoption significative de ces nouvelles tendances par les internautes.
Les internautes évoquent très peu la gestion de l’eau et la préservation des espèces
Certains enjeux sont presque inexistants dans les conversations analysées.
Alors que l’industrie du textile est le 2ème secteur le plus polluant au monde, et l’eau faisant l’objet d’une question centrale pour le secteur, seulement 0,4% des conversations analysées font référence à la gestion de la ressource en eau (ODD 6 « eau propre et assainissement »).
Le deuxième enjeu largement sous-représenté dans les conversations, est la protection de la biodiversité. L’ODD 15 qui s’articule autour de la vie terrestre et de la préservation des espèces comptabilise seulement 0,4% des conversations lui aussi.
Zoom sur les marques de luxe et leur positionnement RSE
- LVMH bénéficie d’une forte représentation sur l’enjeu « éducation de qualité » (ODD 4) dans les conversations analysées. LVMH s’engage à soutenir les jeunes générations en leur donnant accès à des formations et à l’emploi. Cette initiative, et notamment les programmes de formation tels que Inside LVMH, remonte parmi les conversations des internautes.
- Pour la marque GUCCI, c’est l’ODD 3 « diversité et inclusivité – LGBTQI+ » qui est le plus représentatif. Cela s’illustre notamment à travers toutes les conversations associées à Alessandro Michele, icône LGBTQ, styliste italien qui a notamment été le directeur de création de la maison Gucci.
Il y a quelques années, la marque Burberry a retiré la fourrure animale de ses collections. Cette initiative lui vaut toujours une forte représentation à connotation positive sur l’enjeu « vie terrestre – protection animale » (ODD 15).
A l’inverse, la marque Balenciaga est très exposée à des conversations critiques (fast-fashion, accusation de racisme) sur les enjeux « consommation et production responsable » (ODD 12) et « Diversité et inclusivité ».
« Forte représentation ne veut pas dire bonne représentation comme le montre le cas Balenciaga dont les enjeux évoqués en priorités par les internautes sont teintés négativement. Grâce à notre technologie d’intelligence artificielle sémantique, nous sommes en mesure de quantifier les volumes et l’intensité des conversations attachées à un sujet d’étude, mais également d’en mesurer la tonalité. Cette nuance peut permettre aux maisons de luxe de décrypter les préoccupations des consommateurs pour mieux y répondre », conclut Sonia Requillart, Consulting Director de Synomia by Converteo
* Annexe ODD
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Focus sur les 17 Objectifs de développement durable ODD 1 Éliminer la pauvreté sous toutes ses formes et partout dans le monde ODD 2 Eliminer la faim, assurer la sécurité alimentaire, améliorer la nutrition et promouvoir une agriculture durable ODD 4 Veiller à ce que tous puissent suivre une éducation de qualité dans des conditions d’équité et promouvoir les possibilités d’apprentissage tout au long de la vie ODD 5 Réaliser l’égalité des sexes et autonomiser toutes les femmes et les filles ODD 6 Garantir l’accès de tous à l’eau et à l’assainissement et assurer une gestion durable des ressources en eau ODD 7 Garantir l’accès de tous à des services énergétiques fiables, durables et modernes, à un coût abordable ODD 8 Promouvoir une croissance économique soutenue, partagée et durable, le plein emploi productif et un travail décent pour tous ODD 9 Mettre en place une infrastructure résiliente, promouvoir une industrialisation durable qui profite à tous et encourager l’innovation ODD 10 Réduire les inégalités entre les pays et en leur sein ODD 11 Faire en sorte que les villes et les établissements humains soient ouverts à tous, sûrs, résilients et durables ODD 12 Établir des modes de consommation et de production durables ODD 13 Prendre d’urgence des mesures pour lutter contre les changements climatiques et leurs répercussions ODD 14 Conserver et exploiter de manière durable les océans, les mers et les ressources marines aux fins du développement durable ODD 15 Préserver et restaurer les écosystèmes terrestres ODD 16 Promouvoir l’avènement de sociétés pacifiques et ouvertes aux fins du développement durable ODD 17 Partenariats pour la réalisation des objectifs
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