[Initiative] Classement Kantar BrandZ Top50 France 2023

Force et dynamisme : la valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes progresse de 30% depuis 2021 selon le classement Kantar BrandZ Top 50 France

- Une croissance exceptionnelle de la valeur cumulée du Kantar BrandZ Top 50 France de 30%, portée par de nombreux secteurs, le luxe en tête.

- Louis Vuitton se distingue en tant que première marque du classement et de marque qui connait la croissance la plus rapide (+72%).

- 6 nouveaux entrants (FDJ, Canal+, Back Market, Guerlain, Air France, Martell), symboles de la diversité des marques françaises les plus puissantes.

- La durabilité au cœur de la valeur des marques françaises : Pour beaucoup d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l’environnement et les salariés

Quelles sont les marques françaises les plus puissantes à l'international ? Quels sont les leviers de leur croissance ?

La valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes a augmenté de 30% au cours des deux dernières années, pour atteindre plus de 424 Mrds$, contre 325 Mrds$ en 2021 lors de la dernière évaluation de Kantar Insights. À titre de comparaison, la valeur cumulée des principales marques allemandes n’a augmenté « que » de 5% au cours de la même période.

La croissance exceptionnelle de la valeur du Kantar BrandZ Top 50 France 2023 s’explique par le succès des marques de luxe françaises, mais aussi par le dynamisme de marques issues de 9 secteurs et l’arrivée de 6 nouvelles marques dans le classement.

Les 10 marques françaises les plus puissantes du classement 2023  

Rang 2023	Marque	Categories	Valeur de marque 2023 (millions de dollars US)
1	Louis Vuitton	Luxe	102 177
2	Hermès	Luxe	57 482
3	Chanel	Luxe	57 081
4	L’Oréal Paris	Hygiène-Beauté	36 543
5	Lancôme	Hygiène-Beauté	18 296
6	Orange	Télécoms	18 271
7	Garnier	Hygiène-Beauté	9 007
8	Dior	Luxe	8 762
9	Cartier	Luxe	8 204
10	Carrefour	Distribution	7 048

Louis Vuitton se distingue, une nouvelle fois en tête

Louis Vuitton reste la 1^ère marque du classement, une position qu’elle occupe depuis 2018, et s’offre le luxe d’être la marque française dont la croissance est la plus rapide, avec une valeur en progression de 72% depuis 2021 pour atteindre plus de 102 Mrds$. Au cœur de la valeur de Louis Vuitton, on retrouve l’attention toute particulière que la marque attache à son capital de marque, qu’elle renforce constamment à travers :

• des défilés de mode éphémères,
• ses collaborations avec des ambassadeurs célèbres et des icônes culturelles, et
• la promotion de ses produits « héros ».

Louis Vuitton bénéficie ainsi d’un lien très fort avec les consommateurs à travers le monde.

- Hermès occupe la 2^ème place (+48% à 57,5 ​​Mrds$) et dépasse désormais...

- Chanel (+30% à 57,1 Mrds$). Le succès de Hermès et de Chanel repose sur leur capacité à créer des connexions fortes avec les consommateurs, ce qui leur permet de justifier des prix de plus en plus élevés.

- L'Oréal Paris (+17% à 36,5 Mrds$) conserve la quatrième place.

- Lancôme (+22% à 18,3 Mrds$) se hisse à la cinquième place. En l’espace de deux ans, ces marques ont renforcé leur désirabilité, notamment en servant la cause des femmes pour L’Oréal et en rendant hommage à la Chine et à sa culture pour Lancôme.

Le luxe et l’hygiène-beauté dominent le classement

Le secteur du luxe apparait naturellement comme le plus important du classement (il contribue à lui seul à 58% à sa valeur totale) et celui qui connaît la croissance la plus rapide (+50% depuis 2021 ; 244 Mrds$). En effet, les marques de luxe françaises peuvent compter sur leur forte relation avec leurs consommateurs pour renforcer leur fidélité et justifier des prix toujours plus élevés. Au-delà du luxe, l’hygiène-beauté est la 2^ème catégorie la plus importante, représentant 17% de la valeur totale du classement (71 Mrds$, +20% vs 2021).

Les 10 marques françaises les plus dynamiques du classement 2023  

Categories	Marque	Valeur de marque 2023 (millions de dollars US)	Évolution /vs 2021
Luxe	Louis Vuitton	102 177	72%
Luxe	Cline	2 136	69%
Luxe	Van Cleef & Arpels	1 294	62%
Hygiène-Beauté	L'Occitane	1 153	58%
Luxe	Cartier	8 204	51%
Luxe	Hermès	57 482	48%
Luxe	Dior	8 762	47%
Alcool	Hennessy	6 628	43%
Alcool	Veuve Clicquot	1 841	41%
Banques	Société Générale	1 735	40%

Plus d'un tiers des marques ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021

Même si 9 des 10 marques les plus dynamiques sont issues du secteur du luxe et de la beauté au sens large, la croissance de la valeur du classement 2023 repose sur des marques de catégories très variées. Ainsi, plus d'un tiers des marques du Top 50 France ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021, ce qui inclut des marques comme la Société Générale (+40%), Engie (+31%), Sephora (+29%), AXA (+21%) et le Crédit Agricole (+21%). La croissance de leur valeur s’explique par leurs résultats financiers, mais aussi souvent par de meilleures perceptions dans l’esprit des consommateurs.

Les 6 nouvelles marques françaises du classement 2023 

	Rang 2023	Categories	Marque	Valeur de marque 2023 (millions de dollars US)
Nouveau	27	Jeux d’argent	FDJ	2386
Nouveau	39	Médias et divertissements	Canal+	1194
Nouveau	44	Distribution	Back Market	1090
Retour	46	Hygiène-Beauté	Guerlain	923
Retour	48	Voyages	Air France	822
Retour	50	Alcool	Martell	768

La durabilité au cœur de la valeur des marques françaises

L’arrivée dans le Top 50 France 2023 de 6 nouvelles marques issues de secteurs variés (jeux et divertissements, distribution, beauté, mobilité, alcool) renforce la diversité du Top 50 France et l’importance croissante de l’économie régénérative et circulaire en France (Back Market rejoint Leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021).

Pour FDJ (27^ème place), Canal+ (39^ème place) et Back Market (44^ème place), il s’agit d’une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour à la 46^ème, la 48^ème et la 50^ème place.

Pour beaucoup d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l’environnement et les salariés : promouvoir le jeu responsable pour FDJ, le reconditionné pour Back Market, protéger les abeilles pour Guerlain ou être reconnu comme un employeur exemplaire pour Air France.

Selon les données de l’étude Kantar BrandZ, la responsabilité (envers l’environnement, la société, les salariés et les fournisseurs) est trois fois plus importante pour la réputation de l'entreprise qu'elle ne l'était il y a 10 ans. Ainsi, l’économie « régénérative », qui contribue positivement et proactivement à la société, s'impose comme une priorité pour les plus grandes marques françaises.
Parmi les marques qui ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance, citons l'assureur AXA (n°12 ; +21%), qui en a fait l'axe de sa stratégie ; la Société Générale (n°34 ; +40%), première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises, et Hermès qui place explicitement la durabilité au cœur de son récit artisanal.

Pour Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative, Kantar Insights France : « Les performances remarquables des plus grandes marques françaises, dont la valeur a augmenté de près d'un tiers en seulement deux ans, confirment que construire les marques à long terme est un vrai moteur de croissance. Pour maintenir cette dynamique, les marques françaises doivent adopter un état d'esprit orienté régénération. Cela implique d’utiliser sa force et ses moyens pour apporter au monde et à la société, et non plus de se contenter d’objectifs commerciaux à court-terme. À ce titre, la communication de marque jouera un rôle majeur, non seulement en faisant la démonstration de la durabilité, mais aussi en la rendant désirable. »

Le rapport Kantar BrandZ Top 50 France couvre également :

- Les marques françaises prospèrent au-delà du territoire national : cette année, 85% de la valeur des marques du Top 50 France provenait des activités hors-France des marques françaises.

- La valeur compte : au cours des deux dernières années, les marques considérées comme « ayant une valeur supérieure à ce qu'elles coûtent » ont progressé plus rapidement, gagnant 30% en valeur de marque contre seulement 16% pour celles qui offrent un rapport qualité-prix moyen selon les consommateurs.

 

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