L’analyse des Dr. Jacqueline Boysselle, Dr. Felipe Pantoja, professeurs du département de Marketing, Communication et Ventes à Montpellier Business School
Aujourd'hui, la France connaît une croissance substantielle de son industrie de la restauration. Le pays possède en effet la deuxième plus grande industrie alimentaire d'Europe (Marketline, 2019), juste derrière l'Italie, qui représente 14% de l'ensemble du marché européen de la restauration. Malgré la crise du Covid-19, en 2023, l'industrie française de la restauration devrait atteindre un chiffre d’affaires de 128,4 Mrds€, soit une augmentation de 8% depuis 2018 (Mordor Intelligence, 2021). Cependant, ces dernières années, le secteur de la restauration a été confronté à d'innombrables défis. La pandémie a obligé les restaurateurs du monde entier à être créatifs et agiles pour pouvoir survivre, ce qui a propulsé l'ensemble du secteur de la restauration vers le futur.
Surprendre les clients grâce à l’éveil de leurs sens
Toutefois, malgré la hausse significative des livraisons, il est à noter que se réunir autour des tables de restaurant pour des apéros et des expériences dinatoires c’est une habitude très importante pour les habitants de l’hexagone. Et dans ce contexte, les restaurateurs sont aussi à la recherche de nouveautés pour surprendre et faire plaisir aux clients, comme dans certains restaurants de Medellin, Bogota ou Miami qui propose une « choco-thérapie » durant laquelle les clients sont invités à "laver" leurs mains avec un coulis de chocolat pour "éveiller leurs sens" (Newsweek,2022). Cette expérience inédite confirme des recherches qui montrent que le sens du toucher est le premier des sens à se développer chez l'être humain, et qu'il aide à encoder, traiter et rappeler des informations, de sorte que sa stimulation peut être un moyen intéressant d'influencer positivement la réponse des clients.
Toucher un aliment le rendrait meilleur au goût
Ainsi, dans un contexte de consommation, l'acte de toucher les objets a une fonction à la fois rationnelle et émotionnelle. Nous touchons les objets pour extraire des informations de cette rencontre et/ou simplement pour apprécier l'acte de manipuler un certain objet.
Il est important de noter que la littérature marketing montre que, même si le toucher n'est pas crucial pour l'évaluation du produit, il influence les perceptions des consommateurs. En outre, les recherches montrent également que, dans l'ensemble, le fait de toucher les produits (la plupart du temps uniquement l'emballage) génère des réactions positives chez les clients.
Néanmoins, la plupart des recherches ont exploré ces effets sur les produits emballés, négligeant largement l'importance du sens du toucher dans le domaine alimentaire.
Nous avons donc décidé de combler cette lacune en cherchant à savoir si le fait de toucher les aliments a un impact sur l'évaluation finale du produit par les consommateurs.
Dans une série de 3 études expérimentales, nous démontrons que le fait de manger avec les mains améliore l'expérience alimentaire des clients. Dans une première étude, nous avons invité 78 participants à prendre part à un test à l’aveugle portant sur des carottes miniatures (souvent un aliment que les gens mangent avec les mains durant l’apéritive). Les participants devaient manger les carottes miniatures avec leurs doigts ou à l'aide d'un cure-dent. Après avoir goûté le produit, ils ont répondu à un rapide sondage dans lequel ils donnaient leur avis sur le produit et indiquaient leur intention de l'acheter dans un avenir proche. Les résultats ont montré que les participants qui ont touché directement les mini-carottes les ont perçues comme plus savoureuses et avaient davantage l'intention de les acheter que le groupe qui a mangé le même produit à l'aide d'un cure-dent. Une seconde étude a été réalisée avec une barre de nougat. Cette fois-ci, les participants pouvez eux-mêmes choisir entre manger le nougat à la main ou avec le cure-dent. Les résultats ont été très similaires aux résultats de l’étude des mini-carottes. Par conséquent, nos deux premières études montrent que le fait d'engager le sens du toucher des consommateurs affecte positivement l'évaluation du produit et les intentions d'achat.
Cependant, nous montrons également que cet effet a des limites. Dans une dernière étude, nous avons décidé de tester comment d'autres conditions environnementales pouvaient atténuer les effets positifs du toucher. Dans une autre étude en laboratoire, 81 participants étaient invités à goûter de petits morceaux d'un brownie. Comme dans les études précédentes, certains participants ont eu la possibilité de prendre le produit directement avec leurs mains tandis que d'autres ont dû utiliser des cure-dents. De plus, pour certains participants, nous avons augmenté la complexité sensorielle de la tâche en leur demandant de regarder une vidéo sensoriellement riche (contenant de la musique) en même temps qu'ils effectuaient la tâche de manger. Pour les autres participants, ils devaient regarder une vidéo pleine avec un fond blanc et sans musique, dans ce que nous avons appelé une tâche sensoriellement neutre. L'objectif était de réduire la proéminence du sens du toucher dans la condition sensoriellement riche. En conséquence, nous avons montré que l'effet positif du toucher d'un produit alimentaire sur l'évaluation du produit et les intentions d'achat dépend de la quantité d'informations sensorielles dans l'environnement. Plus précisément, lorsque nous avons augmenté la charge sensorielle des participants, l'effet positif du toucher direct de l'aliment a disparu. Seulement, lorsque les participants étaient dans une condition neutre (c'est-à-dire sans charge sensorielle), le fait de toucher le produit améliorait l'évaluation du produit et les intentions d'achat.
N'ayez pas peur de vous salir, mangez avec les doigts !
Cette étude contribue à la théorie et à la pratique du marketing en montrant que le simple fait de toucher des produits alimentaires améliore l'expérience gustative globale des clients. Sur la base de nos résultats, nous conseillons vivement aux spécialistes du marketing alimentaire et aux restaurateurs de stimuler le sens du toucher des clients dans l'expérience de consommation des aliments. Il existe en effet des moyens créatifs de stimuler discrètement le contact direct des clients avec les aliments. Les gants jetables peuvent être une bonne solution, car les clients peuvent manipuler directement les aliments (hamburger, pizza, etc.) tout en gardant leurs mains et le produit propres. Pour les clients qui ne craignent pas de se "salir", laissez-les profiter de l'expérience ! Ils ne le regretteront pas.
Enfin, pour les clients passionnés de la livraison... une étude menée par Statista en 2020 montre que les trois repas les plus commandés sur les applications de livraison en France sont la pizza, les burgers et les sushis. Alors, restaurateurs du monde, encouragez vos clients à manger avec les mains, et à bien le faire.