"Les équipes qui réussissent allient l'art de la vente à une stratégie de pipeline basée sur les données."
Par Irina Slavitch, Experte en data integration, Chez Fivetran
Les ventes sont le cœur de toute entreprise de produits ou de services. Le service des ventes joue le rôle de placier lors d'un événement, accueillant les prospects à leur arrivée, leur remettant une brochure et les aidant à trouver leur place. Un bon commercial sait exactement quelles questions poser pour connaître très rapidement une opportunité et comment la guider là où elle doit aller. C'est une compétence qui vient avec l'expérience, l'intuition et la personnalité. C'est également une compétence qui peut être optimisée et enseignée en adoptant une approche axée sur les données.
L'analyse des ventes est la science qui se cache derrière l'art de la vente. Les analystes des ventes utilisent les données relatives aux clients, aux finances et au support pour identifier les tendances du marché et prendre le pouls de la santé globale de leur entonnoir de conversion. Si les analystes des ventes ne sont pas sur le terrain pour réaliser des ventes, ils jouent un rôle tout aussi important dans les coulisses en créant des tableaux de bord pour les directeurs des ventes et des rapports pour la direction. Voici trois stratégies permettant d'établir une relation solide entre les équipes de vente et de données et de dégager des informations qui accélèrent le pipeline et que les vendeurs peuvent exploiter pour améliorer constamment leur stratégie d'engagement et leurs argumentaires.
1/ Adopter une approche holistique de l'analyse de l'entonnoir de conversion
Dans une analyse holistique de l'entonnoir de conversion, il est nécessaire de se poser des questions telles que :
- De combien de leads, de prospects et d'opportunités disposons-nous en ce moment ?
- Combien de temps ces personnes passent-elles à chacune de ces étapes ?
- Combien d'entre eux abandonnent à chaque étape ?
- Quels sont les décidants qui concluent ces affaires ?
Les analystes des ventes utilisent les données du CRM, des produits et parfois des bases de données pour découvrir des similitudes entre les comptes qui ont progressé le plus rapidement dans l'entonnoir de conversion. Ils peuvent ensuite associer les données d'engagement des outils d'engagement des clients que les commerciaux utilisent pour entrer en contact avec les prospects. À partir de là, ils peuvent découvrir les tactiques d'engagement qui ont converti ces clients et mieux comprendre pourquoi certaines tactiques sont plus efficaces que celles utilisées avec les prospects perdus. Ils veulent examiner non seulement le nombre d'e-mails, d'appels et de messages, mais aussi leur contenu. Quel était le message clé derrière ces tactiques ?
2/ S'engager dans le suivi des clients
Il va sans dire que les analystes et les représentants commerciaux surveillent leur entonnoir de conversion, mais des informations précieuses peuvent être découvertes à partir des actions que vos clients entreprennent plus loin dans leur parcours avec votre marque, après la conversion. Identifiez vos clients à long terme les plus précieux et la stratégie de vente qui les a fait connaître. Posez-vous les questions suivantes pour approfondir votre entonnoir de conversion holistique et identifier les stratégies de vente spécifiques utilisées pour convertir ces comptes en clients à hauts revenus :
- Quelles actions ont permis à ces clients de devenir si précieux ?
- Quels commerciaux ont conclu ces contrats à long terme et à forte valeur ajoutée ?
- Quel est le message qui sous-tend ces tactiques ?
- Comment ces comptes se comparent-ils aux comptes qui ont progressé le plus rapidement dans l'entonnoir ?
Le suivi des clients à long terme peut vous aider à resserrer votre stratégie de vente pour vous concentrer sur la conversion de clients performants et précieux qui deviennent les champions de votre marque.
3/ Adoptez une culture de vente axée sur les données
La dernière stratégie, mais la plus importante, pour mettre en œuvre des tactiques de vente axées sur les données consiste à adopter une culture data dans toute votre organisation. Une analyse holistique et historique n'est possible qu'avec un suivi de qualité. Il ne suffit pas de dire à vos équipes de vente de quelles données vous avez besoin, vous devez leur montrer pourquoi ces données sont essentielles. Il est difficile de tracer les raisons des affaires perdues et ce qui permet d'augmenter les commissions des représentants commerciaux.
Tout d’abord, connectez-vous à la plateforme d'engagement et au CRM et joignez les données financières et opérationnelles. Ensuite, ajoutez des données sur les produits et le e-commerce. De surcroît, intégrez les mesures clés de vos canaux marketing. Enfin, il est indispensable d’intégrer des données sur le retour client provenant d'outils d'enquête et de plateformes d'assistance. Centralisez ces données dans votre data warehouse ou votre data lake, en éliminant les cloisonnements entre les départements. Ensuite il est essentiel de fournir à vos décidants une vue solide de leur entonnoir de conversion, et donnez-leur les moyens de tirer des informations exploitables de ces données. De plus, écoutez vos directeurs des ventes lorsqu'ils posent des questions sur les données et travaillez avec eux pour atteindre leurs objectifs.
Par la suite, identifiez les domaines dans lesquels le suivi peut être amélioré, simplifiez le processus de suivi autant que possible et communiquez la valeur directe qui découlera de ces améliorations de processus. Le cas échéant, ajoutez des menus déroulants et définissez les champs critiques pour l'entreprise comme « obligatoires » afin de garantir la saisie de toutes les informations essentielles. Communiquez des attentes claires en matière de rapports et assurez-vous de donner la priorité à la valeur analytique qui découle de l'amélioration des rapports. Les équipes qui sont en mesure de voir l'impact de leurs efforts de suivi supplémentaires sur leurs tableaux de bord seront les plus susceptibles de prendre ce suivi supplémentaire au sérieux.
En mettant en œuvre un Modern Data Stack, vous pouvez facilement connecter les données entre les départements, éliminer la dissonance des données des plates-formes cloisonnées et vous assurer que vos parties prenantes disposent des données les plus récentes et les plus holistiques pour prendre des décisions importantes.