Anticonformisme, capacité de créer un réseau, innovation : voilà les ingrédients qui orientent la trajectoire d’affirmation de celle qui, en tant que Mademoiselle Chanel, à l’origine en marge d’une industrie, se montra capable de la révolutionner.
Comme Coco Chanel, les grands innovateurs sont souvent aussi de grands outsiders
Des hommes et des femmes, à l’origine en marge d’une industrie, et qui, avec leurs idées et leur ténacité, finissent par la révolutionner. Dans certains cas, jouer le rôle d’outsider peut se révéler un avantage, aussi et surtout pour les entrepreneurs en herbe.
Selon une étude récemment publiée dans la revue Enterprise & Society de la maison d’édition Cambridge University Press, un groupe de chercheurs de la Bayes Business School de Londres, de la Stern School of Business de New York et de l’Université de Bologne a découvert que, ces mêmes caractéristiques, qui semblent défavoriser un individu, sont souvent précisément celles qui sont nécessaires à la poursuite de résultats entrepreneuriaux exceptionnels et novateurs.
Pour ce faire, ils se sont concentrés notamment sur le personnage de Coco Chanel, l’une des entrepreneuses à succès les plus influentes du vingtième siècle qui, bien que ne disposant ni de capital social ni de ressources financières considérables, est parvenue à avoir un grand impact dans le monde des affaires.
Orpheline, la styliste Coco Chanel a grandi dans une extrême pauvreté et sans véritable instruction classique avant de rejoindre la société parisienne. Toutefois, l’utilisation de matières jamais employées auparavant dans la haute couture lui a permis de bâtir une entreprise lucrative dans l’univers de la mode qui, en l’espace de 15 ans, s’est développée jusqu’à employer 2 400 femmes et générer environ 62 M€ par an. Un succès qui perdure encore aujourd’hui. En 2020, malgré la pandémie, la Maison Chanel a facturé quasiment 9 millions d’euros et généré un profit de plus de 1,8 M€.
D’après l’étude, trois facteurs clés orientent le parcours des outsiders avant-gardistes et expliquent leur succès, facteurs dont les entrepreneurs peuvent s’inspirer. En effet, ce sont souvent ces mêmes caractéristiques qui semblent pénaliser les outsiders qui se révèlent être les ingrédients décisifs de leur succès :
1) Coco Chanel a cultivé sa vision unique et obtenu la reconnaissance précoce du marché alors qu’elle travaillait en marge de la haute couture française, où elle a pu, en puisant dans ses origines modestes, expérimenter des idées novatrices, radicales et non conventionnelles, sans devoir affronter une réelle pression de conformité de la part de ses pairs et des critiques. Ce qui lui procura une grande liberté de création, avec notamment sa légendaire prédilection pour le noir et le blanc, qui s’inspirait des couleurs des uniformes portés pendant ses années d’orphelinat.
2) Coco Chanel a fait preuve d’une forte capacité à cultiver des relations stratégiques avec des membres influents de la haute société parisienne de son époque. Son aptitude à créer un réseau avec efficacité signifiait qu’elle était en mesure de tisser des liens avec des personnes de la haute société et des clients importants dont les orientations artistiques correspondaient à sa vision de la mode. Ces réseaux sociaux permettaient des liens dépassant le cadre des affaires, dans d’autres domaines, et incluaient ses relations avec des artistes de l’envergure de Pablo Picasso, ce qui signifie que les créations de Coco Chanel bénéficiaient également de publicité par le biais de représentations théâtrales, de ballets et de films.
3) Coco Chanel a été en mesure d’exploiter à son avantage le bouleversement dans les besoins et les habitudes sociales du zeitgeist de l’époque, après la Première Guerre mondiale. Les privations dues à la guerre rendirent les femmes plus réceptives à la simplicité et à la fonctionnalité qu’elles ne l’auraient été sans cela, ce qui fut profitable à ses produits. La Première Guerre mondiale eut pour effet d’accélérer l’émancipation des femmes, en stimulant un contexte social très réceptif au style sobre et sportif de Coco Chanel, qui reposait sur la simplicité, la fonctionnalité et des matières plus confortables.
Selon Simone Ferriani, professeur à la Bayes Business School et à l’Université de Bologne et co-auteure de l’étude, chacun de ces facteurs devrait être une source d’optimisme pour les entrepreneurs contemporains et ce, indépendamment de l’éventuelle absence de références, de relations et de ressources financières :
« Disposant d’un capital culturel modeste et totalement dénuée de capital social, économique et symbolique, Coco Chanel était la quintessence de l’outsider lorsqu’elle a commencé son parcours entrepreneurial. Elle est pourtant parvenue à laisser une marque inégalée dans l’histoire de l’industrie de la mode. Ce parcours est emblématique des outsiders avant-gardistes.
Être libre des pressions et du conformisme des professionnels du métier offre des perspectives et des idées uniques. Pour que ces idées produisent un impact réel, les outsiders doivent construire des ponts entre ces mondes, et trouver un public compréhensif qui puisse soutenir leurs efforts. Et construire des ponts requiert de la persévérance. »
L’étude From the Margins to the Core of Haute Couture: The Entrepreneurial Journey of Coco Chanel a été publiée récemment dans la revue Enterprise & Society.