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[Tribune] Comment Certilane lutte contre le grey market et favorise la protection de l'e-réputation des marques

Le grey market ou marché parallèle correspond au commerce d'une marchandise par des canaux de distribution légaux mais non certifiés, ni autorisés par le fabricant d'origine. Ces sites fleurissent sur la toile et sans label ou vérification, les consommateurs peuvent être pris au piège en achetant sur ces derniers sans garantie d'authenticité. De plus, le déploiement du grey market met à mal la réputation des entreprises puisqu'il vient entacher la confiance des internautes envers leurs enseignes et marques jusqu'alors préférées. Plusieurs secteurs aujourd'hui entrent en guerre contre ce marché gris qui prend de plus en plus de place dans le quotidien des internautes, comme l'horlogerie, le luxe ou encore les jeux-vidéos.

Pascal Baisnée, CEO de Certilane, solution brevetée en matière de cyberprévention (Europe, US, Chine), livre son analyse pour lutter contre le risque croissant du grey market.


Une authentification du réseau de distribution nécessaire

Sur le marché des cosmétiques et de la parfumerie par exemple, les distributeurs comme Sephora ou Marionnaud sont vendus en online et offline et libres de fixer leur prix en fonction de différents critères. Les pure-players, quant à eux, ont plus de flexibilité et c'est notamment pour cela qu'une multitude de sites revendeurs naissent chaque jour et proposent des produits très variés à prix cassés. Ces acteurs ont également un fort impact sur les distributeurs traditionnels qui doivent sans cesse essayer de s'aligner en matière de pricing malgré leurs coûts fixes plus élevés. Les marques doivent donc bien choisir leur stratégie de distribution pour ne pas y voir leur image de marque écornée, faire les bons choix en matière de revendeurs agréés et entretenir de bonnes relations avec les bons distributeurs. 


Le marché gris, fléau des marques

Certains marchés sont plus victimes du grey market que d'autres. En effet, parmi ces derniers, la parfumerie et les cosmétiques sont régulièrement victimes de ce marché parallèle et les marques en font les frais. Mais pourquoi ce marché gris est-il si nocif pour ce secteur ? Souvent caractérisé par de vieux produits et de sous-stock, ce dernier propose aux consommateurs des produits certes à prix attractifs, mais dont la qualité n'est pas à la hauteur des marques présentes sur le marché. En effet, au bout de trop de temps, la fragrance comme les couleurs s'altèrent. Une grande perte pour le consommateur, d'argent et de temps à chercher ce meilleur prix sans la qualité garantie, mais aussi et surtout pour la marque qui en perd sa crédibilité et sa réputation. Dernièrement, Beauty Success a notamment alerté les marques vendues sur sa plateforme de leur présence non souhaitable sur de nombreux sites européens sans agrément comme Primor, Druni ou Ditano. 

Un autre secteur se lance dans un combat contre le grey market : l'horlogerie. Les détaillants profitent majoritairement des différences de taux de change, notamment en Asie, en proposant des produits sur ces marchés parallèles à prix réduits. Ainsi les revendeurs vont baisser les prix pour attirer les consommateurs, ce qui induit un important manque à gagner pour les marques horlogères. En 2019, un des leaders du marché, Swatch, a annoncé son intransigeance envers le marché gris en alertant sur ses pratiques déloyales et le danger qu'il puisse dégrader l'image et la santé des entreprises.

Enfin, le grey market est une véritable bête noire pour le marché des jeux vidéo. De nombreux sites non agréés cassent les prix. Qui ne souhaite pas profiter d'une réduction de 30 € sur le dernier jeu à la mode ? Cela est un véritable fléau pour bon nombre de distributeurs reconnus dans ce secteur : Amazon, Fnac, Steam, ou encore Gamesplanet. De plus, certains sites permettent aux internautes de publier des offres de revente de jeux en créant leur compte mais mettent en danger les consommateurs qui ont exposé leurs données sans vérification de site et sont donc en proie à des cyberattaques. Les revendeurs issus du marché gris ne se fournissent pas auprès des éditeurs mais font bien appel à des méthodes détournées pour vendre des jeux. De son côté, le consommateur risque de se retrouver avec un jeu vidéo inutilisable et expose dangereusement ses données. Là encore, la réputation des marques peut être entachée par de telles pratiques. 

Vers des solutions d'authentification pour installer la confiance sur le web

Afin d'installer la confiance entre marques, distributeurs et consommateurs, il est essentiel de trouver des solutions et de s'associer à des tiers de confiance permettant d'authentifier son site. Par exemple, si la marque fait le choix d'adopter un label de certification, elle se dote d'un gage de qualité, notamment sur ses canaux de distribution en agréant leur liste de distributeurs de manière lisible pour l'internaute. Ceci pour gagner en transparence entre les acteurs et entraîner un effet boule de neige sur Internet. Plus les marques se tourneront vers ce type de solution, plus les acteurs de la chaîne s'y intéresseront et peu à peu le grey market fera face à une authentification massive de sites marchands et il sera donc simple à déceler les revendeurs du marché gris des “officiels”. C'est ici un bon moyen, côté distributeur, de valoriser sa marketplace en apportant un gage de confiance et de sécurité aux internautes. 

C'est donc pour ramener de la confiance entre marques, distributeurs agréés et consommateurs, mais aussi pour préserver la réputation des entreprises, que des outils comme Certilane ont été développés. En effet, via la présence du logo Robin sur le site, la solution permet l'authentification du réseau de distribution et assure aux marques et internautes, en un clic, s'ils sont au bon endroit. Bien entendu, cette solution ne viendra pas stopper le déploiement des pure players issus du grey market mais l'image des marques sera (enfin) préservée et la confiance avec les consommateurs restaurée.

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