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[Tribune] Les marques de mode doivent soigner leur expérience post-achat !

Sur un secteur où l'achat est corrélé à une forte dimension émotionnelle, les marques de mode doivent soigner leur expérience post-achat !

Qui n'a pas déjà vécu cette expérience ? La tenue « coup de cœur » commandée plusieurs semaines auparavant sur Internet n'est toujours pas arrivée, malgré un délai de livraison largement dépassé. Depuis, chaque jour passé à scruter la boîte aux lettres augmente la déception, et donc, la frustration. Cette mauvaise expérience post-achat n'est pourtant pas une fatalité. Mieux, elle peut devenir un moment « fun » pour le client, renforçant sa satisfaction et l'engageant encore davantage avec la marque. Une étape « clé » que les retailers ont d'autant plus intérêt à soigner dans le secteur de la mode, où l'achat est associé à une forte dimension émotionnelle. parcelLab, leader de l'Operations Experience Management, a voulu savoir où en étaient les e-commerçants dans ce domaine. La scale-up a ainsi effectué des commandes « tests », en ligne, auprès de 48 marques de mode et nous livre un tour d'horizon de leurs bonnes et mauvaises pratiques.

Un choix d'options de livraison trop restreint

Premier marché en termes de vendeurs, la mode fait partie des secteurs du e-commerce sur lequel l'expérience post-achat se révèle particulièrement sensible. Les articles y font l'objet de nombreux retours (jusqu'à 18,8%) et comportent une forte charge émotionnelle. Les marques ont donc tout intérêt à soigner cette étape clé de leur processus de vente. « Aujourd'hui, la qualité du produit n'est plus le seul critère pour le client, de plus en plus attentif à la fiabilité des livraisons ou à la politique de retour mise en œuvre par les marques. En cas d'expérience ratée ou d'un choix d'options de livraison insuffisant, les acheteurs n'ont pas la moindre hésitation à aller chez le concurrent », met en garde Tobias Buxhoidt, CEO de parcelLab.

Or, en la matière, les acteurs de la mode ont encore du chemin à parcourir. À commencer par les options de livraison, qui se résument le plus souvent à la livraison à domicile, au Click & Collect (60% des e-commerçants) et au point relais (79%).

Généralement payante, la livraison express est proposée dans moins de la moitié des cas (42%), tandis que le client ne peut choisir le jour précis de réception ou actionner l'option « livraison le lendemain » qu'auprès de 4 des 48 marques testées. Quant aux modes de transport écologiques, seuls 6% des e-commerçants ont ajouté l'offre verte à leur panel, ne répondant ainsi que très partiellement aux attentes des consommateurs de plus en plus attentifs aux sujets environnementaux. Du côté des coûts, enfin, les frais de livraison constituent un sujet sensible, pouvant jouer un rôle dissuasif dans l'acte d'achat. Ils ne sont pourtant pris en charge systématiquement que dans 13% des cas, et par la moitié des retailers seulement, à partir d'un montant d'achat minimum.

Une communication à optimiser

Autre sujet pour le moins critique : le manque d'information quant à la date exacte de livraison. La frustration provoquée par d'incessants retours bredouilles à la boîte aux lettres, doit à tout prix être évitée. Conscients de l'enjeu, 7 e-marchands sur 10 fournissent un créneau d'estimation de la livraison, quand ils ne sont que 2 sur 10 à s'avancer sur un jour précis. La communication autour de l'expédition, elle-aussi, s'avère très largement insuffisante, d'autant que la grande majorité des retailers (83%) laisse le soin au transporteur de communiquer à leur place, créant une rupture totale dans l'expérience de marque. En cas de retard, les trois quarts des e-commerçants testés ne communiquent aucune information à l'acheteur, obligeant ce dernier à multiplier les appels au service client de la marque ou du transporteur pour obtenir des réponses.

Même chez les « bons élèves », la note « peut mieux faire » est de rigueur. Les marques qui conservent la maîtrise de leur communication tout au long du processus profitent du formidable potentiel offert par l'expérience post-achat. « Avec des taux d'ouverture de l'ordre de 75%, l'e-mail post-achat est pourtant un support idéal pour promouvoir du contenu marketing approprié, dont notamment des recommandations produits qui pourront générer des ventes additionnelles », précise Tobias Buxhoidt.

De bonnes pratiques en matière de gestion des retours

Dans le domaine des retours, les marques de la mode ont toutefois un temps d'avance sur les autres. Ainsi, les retours gratuits se démocratisent, les retailers ayant bien compris que ce procédé, loin d'inciter les clients à retourner leurs produits, les encouragent à acheter davantage. 60% des marques en assument donc elles-mêmes les frais et 7 sur 10 ont mis en place un portail dédié. Ce dernier leur permet de simplifier le processus, mais offre aussi une meilleure traçabilité et une gestion plus efficace des produits, tout en maintenant le client dans l'écosystème de la marque.

Quelques efforts restent toutefois encore à accomplir, notamment en matière de choix d'options, tels que le l'étiquette de retour (inclus par seulement 24% des marques dans le colis expédié) ou le QR code (proposé par 2 des 48 vendeurs interrogés seulement).

La communication doit, elle aussi, être améliorée. En effet, seuls 2% des retailers notifient la prise en charge du colis et 19% indiquent sa bonne réception. « Les marques de mode sont plutôt mieux positionnées que les autres en matière de simplification des processus de retour. Si elles veulent en retirer les bénéfices, elles ont intérêt à accentuer leurs efforts dans ce domaine et surtout à mieux communiquer », conclut Tobias Buxhoidt.

À chaque étape du parcours, l'expérience post-achat doit ainsi devenir un moment « fun », propice à l'engagement et à la fidélisation de leurs clients.

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