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[Tribune] Digitalisation des clients : le rôle insoupçonné mais stratégique du DAF

Par Ouafa M'Hamed, chef de produit chez Quadient France

Quand on pense au rôle du DAF, seules ses fonctions traditionnelles viennent à l’esprit : contrôler la rentabilité et la solvabilité de l’entreprise, anticiper les besoins de financements et réaliser les investissements nécessaires à son développement. Ne retenir que ces aspects revient à oublier l’étendue de son influence au sein de l’entreprise et notamment dans le cadre de la relation client. Sachant que le client est l’un des actifs les plus précieux de l’entreprise, il a donc tout intérêt à s’en préoccuper et à disposer d’outils digitaux permettant d’améliorer la relation qui les lie.

Gérer la trésorerie, c’est se rapprocher de ses clients

Il s’agit là bien évidemment d’une mission importante du DAF : être garant du cash en fournissant les bons indicateurs à la direction générale grâce à des reportings qui suivent régulièrement l’activité. Son travail et les résultats qu’il présente influencent grandement les décisions stratégiques prises par le top management. Un impact qui lui demande d’être présent sur plusieurs fronts, à commencer par la relation avec ses partenaires commerciaux. La nécessité de garder une bonne entente avec ses clients est importante pour que ceux-ci puissent assurer le paiement des factures dans les délais.

Avec de tels impératifs de gestion du cash de l’entreprise, il y a une vraie logique à voir le DAF s’impliquer dans l’amélioration de la relation client. Dans l’optique de maintenir une certaine fluidité avec ses clients, il serait contre-productif de ne pas profiter des nombreux avantages qu’offre la digitalisation. En plus de promouvoir la culture cash, le DAF devient également porteur de la transformation digitale dans l’entreprise ainsi qu’auprès de ses clients. En cumulant de nombreuses responsabilités, son rôle de business partner ne peut que prendre de l’ampleur. 

La personnalisation de la relation client, un enjeu stratégique

Avec l’arrivée progressive de la dématérialisation des factures rendue obligatoire dès juillet 2024, la relation client-fournisseur se digitalise de fait. En lien avec d’autres directions, le DAF se doit de personnaliser cette relation. Le processus de facturation pouvant être sujet à de nombreux litiges, il est alors important d’adapter ses actions en fonction du client afin de fluidifier les échanges. Cela se traduit notamment par la mise à disposition d’outils collaboratifs et digitaux pour que les clients puissent accéder plus simplement aux informations qu’ils souhaitent trouver. L’usage qu’ils en font est alors analysé par le DAF pour déterminer et comprendre les divers comportements observés. Sont-ils attentifs aux documents qu’ils reçoivent ? Les consultent-ils régulièrement ou sont-ils tout simplement de « bons payeurs » ? Autant de questions qui permettent en fin de compte de mieux connaître le client et ses besoins.

Gardons à l’esprit que sans ces informations, proposer une offre adaptée et personnalisée s’avère compromis. Et si le DAF n’est pas en mesure d’y parvenir, les retards de paiement s’accumulent et il lui est difficile d’assurer efficacement une trésorerie saine. La digitalisation de ses clients est donc inévitable, autant pour fluidifier les relations avec ceux-ci que pour des impératifs de trésorerie.

La conduite du changement, une fonction sous-estimée du DAF

L’avancée dans la transformation digitale, en partie accélérée par la crise sanitaire donne aujourd’hui plus de poids au DAF dans l’entreprise. Une position qui s’accompagne également d’un haut niveau de pression puisqu’il doit constamment, avec l’ensemble de sa Direction, s’adapter aux évolutions de l’écosystème qui l’entoure. En ayant conscience des multiples enjeux qui le concernent lui et l’entreprise, le DAF a nécessairement un rôle à jouer dans la conduite du changement.

En ce sens, il s’agit surtout de convaincre et d’accompagner les équipes et les clients dans un processus de transformation digitale qui inclus évidemment la dématérialisation des factures. En vue de sa mise en place, les DAF font souvent face à des clients réfractaires, pour qui la situation actuelle est plus confortable, car facile. En réaction à ces réticences, le DAF a l’opportunité d’adopter une posture pédagogique auprès de ses clients afin de mettre en avant les bénéfices d’un tel changement. Webinar, formations… sont des moyens, parmi d’autres, à sa disposition pour entamer cette transition et aider les clients à s’approprier ces changements. Une manière pour lui d’aborder progressivement des sujets plus complexes comme celui de l’enjeu réglementaire de la facturation électronique qui sera, à n’en pas douter, un des enjeux majeurs des prochains mois.

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