Lors d'une table ronde animée par Pascal Ferron, vice-président de Walter France et organisée conjointement avec l'APDC*, des institutionnels, des dirigeants de clubs sportifs et des financiers ont analysé l'évolution du financement mixte public-privé dans le sport, et la manière dont les clubs se professionnalisent. Objectif : faire de la France une nation sportive et se placer dans le Top 5 du nombre de médaillés en 2024.
Le sport participe à une transformation positive de la société à tous points de vue : pour la santé, pour l'insertion, pour l'inclusion, pour des valeurs telles que la cohésion, la solidarité... C'est pour cette noble raison que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire intervenir des professionnels du sport pour qu'ils les aident à améliorer leur management.
Pour Dominique Defache, administrateur de l'APDC qui introduisait cette table ronde, que l'on soit une agence gouvernementale, un club sportif, amateur ou professionnel, ou un sponsor, il est en conséquence indispensable de se fixer des objectifs et de mettre en place des indicateurs pour mesurer la pertinence des actions mises en œuvre.
> Des politiques publiques de plus en plus « offensives »
L'impulsion vient d'abord des pouvoirs publics : en 2019, l'Agence Nationale du Sport (ANS) a vu le jour, sous la forme d'un GIE, pour créer un système partenarial entre l'Etat, les mouvements sportifs, les collectivités locales et les acteurs du monde économique. Le budget de 300 millions d'euros qui lui a été attribué en 2020, augmenté à 400 millions en 2021, est la meilleure preuve de l'importance donnée au sport qui devient un véritable enjeu de société en France. Sa mission est double. Tout d'abord augmenter la performance des sportifs français en aidant les fédérations et les clubs à dénicher les talents, puis en formant et en accompagnant les sportifs de haut niveau. Elle a également pour ambition de développer les pratiques pour que les Français fassent du sport à tous les âges de la vie. Pour ce faire, l'ANS finance les associations locales, soutient les collectivités pour rénover et construire des équipements, etc. Les objectifs sont ambitieux : augmenter de 3 millions le nombre de pratiques d'ici 2024, et intégrer le Top 5 des médaillés lors des JO de Paris.
> L'Agence Nationale du Sport opérateur du plan de relance
Le sport est désormais considéré comme un secteur d'activité à part entière, avec des ramifications économiques et sociétales. Pour preuve, le rôle important que l'ANS joue en 2021 puisqu'elle a été désignée comme opérateur du plan de relance. 60 millions en 2021 et 60 millions en 2022 permettront de soutenir l'emploi des jeunes dans le secteur sportif, d'accompagner les associations locales le plus en difficulté, d'accélérer la transformation numérique des fédérations, d'accompagner la rénovation énergétique des équipements sportifs. Agathe Barbieux, directrice du développement, ajoute : « Nous avons également créé un fonds de solidarité et de compensation pour soutenir les fédérations dont certaines ont perdu 80% de leurs licenciés. »
> Des sponsors qui pèsent lourd et impulsent une politique RSE
Les grands sponsors, pour leur part, jouent également un rôle essentiel. Qui n'a pas entendu parler de l'équipe cycliste FDJ ? La Française des jeux, que chacun connaît pour ses paris, est moins connue pour son rôle d'acteur majeur du financement du sport en France. Elle sponsorise en effet un grand nombre d'activités sportives. Au-delà de la logique économique, l'image qu'elle fait rayonner est tout aussi importante, et elle fait évoluer sa stratégie de manière à prendre part à l'évolution de la société. Comme le précise Amel Bouzoura, directrice du sponsoring et des partenariats sportifs : « Nous promouvons un volet plus sociétal à nos soutiens, comme par exemple la promotion du sport féminin, ou l'intégrité dans le sport. Nous essayons de donner du sens à nos partenariats au-delà de notre logo sur un maillot ou sur le bord d'un terrain. »
La solidarité est de mise : un certain nombre de contrats de sponsoring de la FDJ qui arrivaient à échéance pendant la pandémie ont été prorogés, malgré la baisse d'activités.
> Les clubs font évoluer leurs financements et leur organisation
Du côté des clubs de sport, les choses bougent également. Bernard Mirailles, directeur comptable et fiscal du groupe La Poste, président d'honneur de l'APDC et président du Réveil de Nogent Handball, témoigne : « Nous sommes un club amateur de 200 licenciés avec une équipe qui joue en Nationale 1. Nous sommes très dépendants des subventions publiques, c'est pour cela que nous cherchons à développer les sponsorings privés, mais c'est difficile, car il suffit qu'un sponsor nous lâche, ou que la municipalité réduise son budget pour nous mettre en difficulté financière. »
Franck Danet, associé Walter France, est également président du Caen Basket Calvados, qui navigue entre Pro B, Nationale 1 et Pro Ligue. Son mode de financement est totalement atypique dans le sens où les financements privés représentent 80% de son budget, contre 50% en moyenne pour les autres clubs. « En tant qu'expert-comptable et commissaire aux comptes, la bonne gestion du club que je préside est fondamentale pour moi. Nous gérons de l'argent qui n'est pas à nous, ce qui nous oblige à être encore plus rigoureux. On vend du sport, du spectacle, des résultats sportifs aléatoires. » Il faut donc être irréprochables sur le reste : l'accueil et la relation avec les partenaires entre autres. C'est pour cette raison qu'une cellule commerciale a été créée en interne. Toujours en bon gestionnaire, Franck Danet, qui sait qu'il est dangereux d'être dépendant d'un seul sponsor, a insufflé une culture très forte du sponsoring, avec à ce jour 250 partenaires ! Une moyenne très haute de ce qui se pratique.
Ce président de club a su s'adapter aux circonstances. Le mot clé : la visibilité. Contraint de faire jouer ses équipes à huis clos pendant la pandémie, il a diffusé les matchs en vidéo, et peu de partenaires se sont désengagés. Aujourd'hui, il continue à diffuser les matchs, digitalise son offre, est présent sur les réseaux sociaux, vend des espaces publicitaires, s'adapte aux nouvelles technologies.
> Des indicateurs qui doivent s'adapter selon les objectifs
Les sommes en jeu étant de plus en plus importantes, des dispositifs de contrôle se mettent en place. Pour les grands sponsors, les indicateurs peuvent être liés par exemple :
- à la mise en place d'une bonne gouvernance des clubs : le nombre de conseils d'administration, d'AG, de conférences, de rencontres avec des entreprises... ;
- au développement de la pratique : nombre de licenciés, évolution du nombre de licences féminines ;
- à la performance sportive ;
- à l'organisation comptable : ratio d'endettement...
L'ANS demande chaque année un bilan qualitatif et quantitatif aux fédérations et aux clubs qu'elle accompagne, qui doit répondre à la question clé : « La subvention accordée vous a-t-elle permis d'atteindre l'objectif que vous vous étiez fixé ? »
Pour les clubs, les indicateurs sont liés au nombre de licenciés, à la performance des sportifs (au club Caen Basket Calvados, à la fin de chaque match, une évaluation individuelle et collective de l'équipe est effectuée) et au taux de renouvellement des partenariats.
> Les facteurs clés de réussite d'un sponsoring
Le sponsoring étant devenu ces dernières années un élément clé du budget des clubs, et donc de leur pérennité, ceux-ci doivent impérativement mettre toutes les chances de leur côté. Selon les intervenants, les facteurs clés de réussite en la matière sont au nombre de quatre : la cohérence du choix du sport avec les enjeux stratégiques de l'entreprise (en clair, éviter « la danseuse du président ») ; la durée (privilégier la fidélité à une approche opportuniste d'un sponsor) ; des actions pertinentes (un budget de communication est indispensable) ; des outils de mesure (un sponsoring réussi est un sponsoring mesuré).
Pascal Ferron conclut : « Les jeux olympiques de 2024 seront une formidable occasion pour promouvoir toutes les pratiques. L'enjeu consistera à savoir rebondir pour pérenniser l'engouement qui s'ensuivra, et faire en sorte que le maximum de Français pratiquent régulièrement un sport, de même qu'un maximum de partenaires privés puissent aussi s'impliquer durablement. »