Depuis la naissance du Bitcoin en 2008, la Blockchain n'a cessé de surprendre même les plus aguerris des observateurs. Depuis 2019, c'est au tour des NFT, les jetons non fongibles, d'opérer une véritable révolution technologique, artistique et culturelle.
Le champ des possibles s'élargit encore lorsque l'objet de luxe n'est plus un sous-jacent physique du NFT, mais est directement un objet numérique embarquant directement le NFT. Et l'industrie du luxe identifie déjà des opportunités de business models tous azimuts.
Mais c'est - littéralement - dans un autre univers que l'industrie du luxe doit inventer ses nouveaux modèles économiques autour des NFT : le Metavers (metaverse). Véritable coqueluche actuelle des GAFAM, nouvel horizon de l'industrie numérique, ce terme désigne de manière générique tous les univers virtuels, jeux vidéos, plateformes de réalité virtuelle ou augmentée, salles de concert ou d'exposition virtuelle, réseaux sociaux, etc. Dans ces univers numériques, les intervenants disposent d'une représentation numérique, qui peut être une photo de profil, un avatar numérique, un personnage de jeu, ou toute autre forme de double digital. Et ce double digital intéresse au plus haut point les marques du luxe. Les plus grandes maisons y sont déjà : Gucci, Valentino, Marc Jacobs, Givenchy, LVMH, Dolce & Gabbana, ...
Car les avatars digitaux s'habillent, portent des bijoux, des accessoires, font du shopping, visitent de grandes maisons. Popularisés au début des années 2000 par les jeux massivement multi-joueurs, les artefacts numériques ont vu leur usage exploser avec les magasins d'application de type App Store ou Play Store, permettant les achats embarqués (in-app). Et comme dans l'univers physique, le luxe est un différenciateur social, un retour à la valeur d'estime. Il est donc possible d'acheter des NFT de Balenciaga sur le jeu Fortnite, et il sera certainement possible d'offrir une montre de haute horlogerie à son personnage de jeux vidéo ultraréaliste dans un futur très proche.
Les Metavers sont aussi des plateformes d'exposition pour les marques : Balenciaga et Givenchy ont récemment présenté leurs collections dans des univers virtuels, les univers Chanel se visitent en réalité virtuelle et augmentée en Chine. Ces plateformes nouvelles permettent une profondeur de catalogue décuplée : chaque collection pourrait être déclinée sous forme d'objets numériques embarquant un NFT, et des collections dédiées pourraient même voir le jour, empruntant aux codes sociaux spécifiques à ces univers.
Les usages les plus inventifs deviennent alors envisageables : faire dîner un personnage virtuel habillé d'une robe haute couture virtuelle, portant une montre de haute horlogerie virtuelle et des bijoux de haute joaillerie virtuels, dans un restaurant gastronomique virtuel, avec ambiance musicale exclusive sous forme d'un concert privé virtuel sur invitation virtuelle, le tout au sein d'un univers accessible uniquement aux membres d'un club virtuel sur présentation d'une invitation virtuelle. Véritable fluide monétaire de toutes ces opérations, le NFT acquiert alors un rôle central et multi-facettes : paiement bien entendu, mais aussi preuve de présence, démonstration d'exclusivité, garantie d'authenticité numérique et de rareté, support de relation de fidélité à la marque - et bien d'autres usages à inventer.
Paradoxalement, les enjeux de sécurité et d'authenticité sont plus faciles à encadrer autour d'objets numériques associés à un NFT, car embarqués par construction dans l'objet. A l'image d'un carnet d'entretien pour une voiture de sport, ou d'un certificat d'expertise pour un grand cru classé, l'objet numérique muni de son NFT peut faire l'objet de transactions avec un degré accru de confiance.
Pour conclure sur l'impact des NFT sur l'industrie du luxe, à construire de nombreux business models autour de marques à l'affût de plus de proximité, plus de fidélité et plus d'exclusivité. Aujourd'hui, les usages explorés sont essentiellement des reproductions, dans des univers digitaux jumeaux ou dans des Metavers, d'expériences physiques plus traditionnelles : on habille un personnage virtuel, on le maquille d'un rouge à lèvres de grande marque ou on lui fait boire un whisky recherché, comme on le ferait pour soi-même, en répliquant les codes du luxe existants. En dépassant cette réplication pour créer de nouveaux usages, l'industrie du luxe pourrait découvrir de très nombreuses opportunités de nouvelles sources de revenus.