L’étude Customer Lab d’Allianz Partners apporte un éclairage sur la vision des millennials
Allianz Partners, l’un des acteurs B2B2C dans le domaine des solutions d'assistance et d’assurance, remet en question certaines des idées reçues les plus répandues sur les millennials. Grâce à son étude Customer Lab, le Groupe révèle des informations clés sur les comportements, les attentes et les frustrations de la génération Y.
Qui sont les millennials ?
Aujourd’hui âgés de 25 à 40 ans, les millennials sont souvent incompris. Ils ont traversé une période marquée par d’importantes mutations. Hyperactifs sur les réseaux sociaux et adeptes du e-commerce, ces enfants de l’ère digitale ont connu des tournants économiques mondiaux majeurs, ainsi qu’une plus grande responsabilisation sur le plan social. De plus, cette génération se caractérise par un recul des grandes étapes de la vie par rapport aux générations précédentes (âge du premier emploi, âge du premier enfant…). La santé et le bien-être, la stabilité financière, le changement climatique sont des enjeux qui les préoccupent particulièrement. Ils conçoivent la vie comme un long processus d’apprentissage guidé par des objectifs et des ambitions et privilégient des activités destinées à promouvoir le développement personnel, la découverte de soi et la créativité.
Idée reçue n° 1 : les millennials, une génération monolithique
Réalité : cette génération aux profils incroyablement variés nécessite une approche et un marketing plus nuancés.
Les millennials sont souvent perçus comme un bloc homogène partageant des caractéristiques et intérêts communs, ainsi que des besoins et comportements similaires. Cependant, les réalités démographiques montrent que les millennials évoluent dans des contextes radicalement différents selon qu’ils sont ou non parents. La naissance d’un enfant constitue un tournant majeur dans leur vie, qui a un impact sur leurs comportements et attitudes. Ce bouleversement familial se traduit par un intérêt marqué pour les services d'assistance et d’assurance.
Ainsi, depuis la pandémie, les millennials avec enfants consomment davantage de solutions de mobilité que leurs homologues sans enfant, y compris la mobilité partagée ou l’utilisation de véhicules électriques. En effet, 15% de cette catégorie de millennials possèdent un véhicule électrique ou hybride (contre 6% ceux sans enfant), et 37% utilisent un vélo ou une trottinette en libre-accès (contre 23%). Par ailleurs, depuis la pandémie, les millennials avec enfants sont plus susceptibles de télétravailler (73% contre 54%) et ils sont près de deux fois plus nombreux à tester la téléconsultation médicale (27% contre 13% pour les millennials n’ayant pas eu d’enfant).
Idée reçue n° 2 : les millennials construisent l’avenir avec optimisme
Réalité : les millennials sont des réalistes qui se préoccupent de leur santé et de leur bien-être. Confrontés à deux crises mondiales (le krash financier de 2008 et la pandémie de Covid-19) en un peu plus d’une décennie, la plupart des millennials se préoccupent de leur santé et de leur bien-être (à la fois physique et mental). Attentifs aux changements induits par la Covid-19, 63 % d’entre-eux souhaitent prendre plus activement en main la gestion de leur santé et de leur bien-être, et souhaitent recevoir plus de soutient dans cette démarche. Ainsi, comparativement à la situation pré-Covid-19, 58 % des répondants attendent une plus grande implication de leur employeur dans la mise en place d’approches holistiques de la santé, de l’hygiène et du bien-être.
Par ailleurs, leurs parents atteignent à présent un âge avancé. Ils sont donc de plus en plus conscients de la nécessité de leur apporter des soins : 43% des millennials avec enfants déclarent avoir besoin d’une assistance médicale ou de soins pour un membre de leur famille.
Idée reçue n° 3 : les millennials sont une génération en constante effervescence et en évolution permanente
Réalité : à la quarantaine, ils adoptent un mode de vie plus conformiste.
Les années qui passent, les nouvelles responsabilités et la pandémie qui a mis un coup d’arrêt à l'économie mondiale ont incité les millennials à adopter un mode de vie plus stable. Ils se montrent très fidèles aux marques qui tiennent leurs engagements. Selon l’étude, 64% millennials avec enfants et 47% des millennials sans enfant sont loyaux envers leurs compagnies d’assurance, tandis que 67% des millennials avec enfants et 51% des millennials sans enfant s’estiment bien couverts par leurs polices d'assurance ou contrats d’assistance.
Idée reçue n° 4 : les millennials sont égocentriques
Réalité : ils représentent la génération la plus activement engagée en faveur des changements sociétaux et environnementaux. Les médias dépeignent les millennials comme la génération du « moi, moi, moi », des égocentriques se préoccupant uniquement de leur réussite, de leur développement et de leur bien-être personnel. S’il est vrai que les millennials s’intéressent au mieux-être, ils sont pourtant bien plus soucieux des enjeux sociétaux et environnementaux que les générations précédentes. Ils surpassent la génération X et les baby-boomers sur les questions de justice sociale (Black lives matter, droits de la communauté LGBT, égalité salariale, etc.) et d’écologie.
Plus enclins à passer de la parole aux actes, ils sont également capables de prendre des décisions d’achat pour contraindre les entreprises à changer leurs comportements. Sur le plan environnemental, 57% des millennials font des efforts significatifs pour limiter l’impact de leur mode de vie sur l’environnement. Concernant les voyages, 59% des répondants sont plus sensibles à l’incidence de leurs déplacements sur la planète. D’ailleurs 55% prévoient de réduire la fréquence de leurs voyages tandis que 57% souhaitent privilégier des destinations plus proches de leur domicile. De plus, cette génération adopte des mesures concrètes pour réduire les conséquences environnementales de sa mobilité. Ainsi, depuis la pandémie, 26% des millennials avec enfants ont acheté un vélo (contre 16% des millennials sans enfant).
« Notre étude démontre que les millennials ne se réduisent pas à un grand groupe homogène. Leurs besoins évoluent à la naissance de leur premier enfant. Par exemple, face à la nécessité croissante de se déplacer, ils utilisent plus régulièrement la voiture et les solutions de micro-mobilité. Par ailleurs, les millennials ayant fondé une famille étant plus enclins à télétravailler, ils ont adapté leur domicile pour répondre aux nouveaux impératifs induits par le contexte de la Covid-19. Cette étude confirme que nous devons tenir compte des différents groupes d’âges de cette génération et adapter nos offres en conséquence », constate Alexandra Yanez, Responsable du marketing stratégique et de la veille de la clientèle chez Allianz Partners.
« Toute entreprise orientée clients doit s’appuyer sur une base solide d’informations pour une meilleure compréhension de leurs besoins et être en mesure de saisir les opportunités que cela représente. Nos études nous permettent d’identifier les priorités et attentes des principaux groupes cibles de nos partenaires. Nous réalisons des analyses croisées de nos propres données clients avec celles de nos partenaires pour mieux cerner leurs exigences et leurs besoins en termes de solutions d’assistance. Grâce à cette approche fondée sur les données, nous sommes mieux positionnés pour répondre à leurs attentes, résoudre les éventuelles difficultés rencontrées dans le parcours client et anticiper les demandes futures », conclut Alexandra Yanez.