L’analyse de Arnaud Marquant, Directeur des opérations chez KB Crawl
Une hirondelle suffit-elle toujours à faire le printemps ? C’est peut-être la question principale que l’on se pose lorsque l’on parle de signaux faibles.
De la difficulté à les détecter à l’importance de leur rôle en intelligence économique, les signaux faibles constituent aujourd’hui un point fort des entreprises qui savent les exploiter.
Qu’est-ce que les signaux faibles ?
La notion de signal faible remonte aux années 1970. Le spécialiste en stratégie d’entreprise Igor Ansoff la définit alors comme « une information d’alerte précoce, de faible intensité, pouvant être annonciatrice d’une tendance ou d’un événement important ». Un événement serait toujours annoncé par des données qui nous permettraient de l’anticiper : les signaux faibles. Fragmentés, isolés ou ambigus, leur utilité n’est pas toujours évidente au premier abord. Surtout si on les compare aux signaux « forts ». Pour aider l’entreprise à les déceler, ils doivent donc faire l’objet d’une écoute anticipative via la veille stratégique.
L’importance des signaux faibles en intelligence économique
Les signaux faibles servent avant tout à aider l’entreprise à appréhender son environnement et à s’y adapter en enrichissant sa réflexion stratégique. Une fois traités, ils permettent d’anticiper les menaces et de saisir les opportunités du marché.
L’importance des signaux faibles se situe de fait dans ce qu’ils déclenchent comme réactions. Mis en perspective dans un contexte précis, ils peuvent s’avérer extrêmement pertinents. Pour les spécialistes par exemple, les signaux faibles peuvent permettre des analyses prédictives.
Les difficultés inhérentes aux signaux faibles
La collecte de signaux faibles s’avère aujourd’hui une tâche complexe au vu de la quantité d’information gravitant autour d’une entreprise. Beaucoup d’entre elles sont encore incapables de traiter une information rapidement, par manque de temps, de moyens humains ou de savoir-faire. Elles se réfugient vers les informations plus fortes et plus faciles à analyser en comparaison aux informations faibles, plus incertaines et incomplètes.
Les signaux faibles sont donc une source pertinente d’informations utiles à la veille stratégique, à condition de bien savoir les identifier et les utiliser.
Comment utiliser les signaux faibles dans un processus de veille stratégique ?
C’est l’analyse des signaux faibles qui leur donne un sens et une utilité. Cette analyse doit être qualitative, mais également quantitative, afin de détecter des évolutions dans les flux de données recueillies.
Pour faciliter ce travail, on peut d’abord distinguer différentes ressources utiles :
- une plate-forme pour automatiser le recueil et la catégorisation des informations ;
- la « datavisualisation » pour croiser des données entre elles et mettre en évidence des corrélations ;
- des experts métiers, pour assurer l’analyse des informations ;
- l’identification des décisionnaires, à qui les informations identifiées seront transmises.
Il s’agit ensuite de procéder à une veille anticipative englobant l’environnement, les concurrents, clients, influenceurs, tendances, etc. A ce stade, il convient d’éviter de cloisonner les informations recueillies. Elles doivent être transverses à l’ensemble des domaines de l’entreprise (marketing, R&D, juridique, etc.), faisant intervenir plusieurs collaborateurs au dispositif. Leur collaboration assurera une analyse plus solide et argumentée des résultats obtenus.
Enfin, une fois récoltés, les signaux faibles doivent être triés et interprétés sur la base d’hypothèses. Sans celles-ci, impossible d’opérer le tri nécessaire dans la masse d’informations et de distinguer les signaux faibles du « bruit ». Leur exploitation repose ainsi principalement sur une action qualitative d’interprétation, en lien avec la stratégie de l’entreprise.