Par Stéphane Monier, VP - Global Sales Engineering chez Jahia
Toute stratégie marketing a vocation à identifier les prospects susceptibles de rejoindre la communauté de clients d’une marque, pour ensuite interagir avec eux de façon régulière. Comment cependant entretenir une conversation de qualité permettant de générer des ventes avec des clients de plus en plus exigeants ? C’est tout l’objet des plateformes d’expérience digitale (DXP) qui viennent personnaliser les relations clients. Mais les projets de refonte globale pour mettre en place une DXP peuvent paraître compliqués, lourds, coûteux et longs… Bonne nouvelle : l’approche dite data-first permet aujourd’hui d’utiliser efficacement le potentiel des données de l’entreprise sans changer tout son process de management des contenus.
Pourquoi il faut booster ses conversations en ligne
Mails, textos, réseaux sociaux, applications… Sur-sollicités, les individus attendent aujourd’hui des marques qu’elles leur proposent des contenus ultra-personnalisés. Nous allons donc vers des conversations digitales de plus en plus individualisées, qui nécessitent d’envisager la relation client à 360°, pour capter l’attention des internautes sur la durée. Concrètement, il s’agit d’offrir à chaque client le meilleur contenu au meilleur moment.
La plupart des entreprises s’appuient pour cela sur un ou plusieurs systèmes de management des contenus (CMS). Mais pour développer des conversations digitales individuelles, il faut être en mesure d’analyser le comportement de l’internaute pour adapter au mieux les propositions éditoriales et marketing. C’est là qu’entre en jeu la partie CDP (Customer Data Platform) de l’approche data-first.
Objectif Data
Une CDP permet de collecter, centraliser et stocker les données des clients (avec leur accord) au sein d’une même plateforme. Elle est en mesure de s’interconnecter avec les différents outils de l’écosystème d’une entreprise (CRM, ERP…) et d’agréger toutes les données. Cela permet ensuite d’analyser les comportements des utilisateurs, de segmenter les audiences et de personnaliser le contenu proposé avec le CMS existant. Les données restent maitrisées par le client et permettent aux équipes opérationnelles de développer leur business intelligence et de mettre en place un véritable suivi de retour sur investissement. Il est même possible de faire appel à des algorithmes d’intelligence artificielle pour soutenir automatiquement les analyses comportementales.
Dans cette approche, la stratégie n’est plus basée uniquement sur le contenu. On y ajoute une étape d’analyse de comportement en amont pour adapter le contenu en conséquence. Cela permet d’aller plus loin dans l’expérience client (et donc d’optimiser la satisfaction) sans engager une révolution totale du système d’information de l’entreprise.
La preuve par l’exemple
Prenons l’exemple d’un site de vente de tee-shirts. Dans sa version initiale, il proposerait de façon statique le même contenu à tous les internautes, sans réelle expérience. En allant sur le site, chaque utilisateur devrait donc naviguer dans l’arborescence du catalogue pour trouver le tee-shirt qui lui correspond (forme, taille, couleur, etc.). Mais, si la marque décide de s’inscrire dans une démarche data-first et de faire appel à une CDP, elle va pouvoir personnaliser son offre en fonction du client qui se connecte. Cela lui permet notamment de cibler les intérêts du client, de mémoriser ses achats et ses habitudes de navigation, de mettre en place des plans de scoring…pour lui proposer des produits ou des services qui lui correspondent. La marque sera par exemple en mesure d’identifier que tel client est une mère de famille qui achète des tee-shirts pour sa fille de 12 ans. Elle pourra lui proposer une offre spéciale avec des tee-shirts thématiques en fonction de la sortie du dernier Disney ou de tel ou tel évènement en vogue chez les adolescents.
En s’inscrivant dans une démarche agnostique à 100% - c’est-à-dire en étant indépendantes vis-à-vis des autres outils - les plateformes CDP centralisent les données des clients et les mettent en musique. Cette évolution se fait par étape et à partir de l’écosystème existant, pour permettre aux marques d’ajuster leurs discours en fonction des clients. Car oui, au 21ème siècle, l’art de la conversation s’envisage aussi en ligne !