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[Baromètre] Les 18-64 ans et la consommation responsable

Le fonds d’investissement Eutopia s’est imposé comme l’investisseur de référence sur le segment des consumer start-ups qui se donnent pour mission de réinventer la société de consommation, en proposant des produits ou services répondant aux aspirations profondes des consommateurs actuels.

Plus d’1 an après le début de la crise sanitaire, et face à l’évolution des modes de consommation qui en a découlé, le fonds a demandé à OpinionWay de mesurer la perception et les comportements en matière de consommation responsable, avec une segmentation fine par tranche d’âge permettant notamment de distinguer les attentes de la génération Z de celles des Millenials.

Les 18-24 ans, des consommateurs responsables qui estiment pourtant ne pas l’être assez  

Une grande majorité des Français âgés de 18 à 64 ans (79%) se considèrent comme des consommateurs responsables, dont près de deux sur dix (18%) estiment l’être « tout à fait ». Mais ils sont moins bienveillants avec les autres : moins d’un sur deux (46%) jugent que les Français en général sont des consommateurs responsables, dont moins d’1 sur 10 (9%) « tout à fait ».

La Génération Z (18-24 ans) est la moins indulgente avec elle-même : seulement 70% des 18-24 ans s’estiment des consommateurs responsables, contre 80 % pour les 25-34 ans et 84 % pour les 50-64 ans.

En analysant les critères auxquels ils accordent de l’importance lorsqu’ils achètent un produit de consommation, les Français âgés de 18 à 64 ans placent encore classiquement dans leur trio de tête la qualité (89% des sondés), le prix (85%) et le plaisir qu’il procure (83%).

Chez les Z, ce tiercé devient la qualité (79% des répondants), le plaisir (77%) et le prix (72%) ; ils accordent plus d’importance que leurs aînés aux conditions de travail des salariés de l'entreprise productrice (69% vs 65%), son suivi de normes bio (69% vs 62%) et à la durabilité des packagings des produits (68% vs 65 %). En fin de liste : les valeurs de l’entreprise, son empreinte carbone et son implication dans des projets sociétaux.

Des paroles aux actes : la génération Z montre la voie

L’étude permet de faire le point sur un certain nombre d’habitudes que les Français âgés de 18 à 64 ans auraient pu adopter au cours des 6 derniers mois, et sur celles qu’ils envisagent d’observer au cours des 6 prochains mois.

Si la période de crise sanitaire a été propice aux changements d’habitudes, le taux d’adoption de la génération Z en matière de consommation responsable est nettement supérieur à celui de leurs aînés.

Sur la base des déclarations de comportement sur les 6 derniers mois :

  • 72% des 18-24 ans vérifient la composition des produits achetés (alimentaires, mais aussi hygiéniques ou cosmétiques), contre 64% pour l’ensemble des personnes interrogées.
  • 69% utilisent des modes de transport doux, contre 54% pour l’ensemble des sondés.
  • 64% limitent leur consommation de protéines animales (viande, produits laitiers) contre 51% pour l’ensemble des sondés
  • 64% achètent en seconde main, contre 47% pour l’ensemble des personnes interrogées
  • 56% fabriquent eux-mêmes plutôt que d'acheter tout fait (cosmétique, vêtement, bijoux) contre 32% pour l’ensemble des sondés

Plus d’1 Français sur 3 privilégie les nouvelles marques responsables

Interrogés sur leur préférence, dans le cas de l’achat d’un produit responsable, entre une marque connue et établie de longue date qui lancerait une gamme de produits responsables, ou une nouvelle marque peu connue et spécialisée dans ce type de produits, les Français âgés de 18 à 64 ans privilégieraient encore plutôt les marques établies. C’est vrai quel que soit le secteur.

Cependant, on observe que plus d’1 Français sur 3 préfèrerait faire confiance à la nouvelle marque. Ainsi, si l’écart est plus important dans l’alimentaire (61% choisiraient la marque établie, vs. 35% la nouvelle marque) et dans l’hygiène corporelle et la cosmétique (respectivement 60% vs. 35%), il tend à se réduire considérablement pour les vêtements (respectivement 54% vs. 42%) ou les produits d'entretien ménager (55% vs. 41%). Les équipements pour la maison (57% vs. 39%) se trouvent en milieu de tableau. Au-delà d’une compétition entre marques établies et nouveaux types d’offres, ces résultats montrent qu’il existe un marché pour des marques qui placent la RSE à la base de leur mission.

Selon Camille Kriebitzsch, cofondatrice et Associée d’Eutopia, : « L’étude révèle des écarts importants et inédits entre les générations Z et Millenial, qui se creusent avec les générations suivantes. Tout se passe comme si les 18-35 ans étaient tellement conscients de l’ampleur des enjeux qu’ils relativisent le caractère responsable de leurs comportements, alors même que ces comportements paraîtraient engagés aux yeux de leurs aînés. Au-delà des contraintes budgétaires probables de ces jeunes consommateurs, qui favorisent certainement l’achat en seconde main ou le Do it Yourself, il y a aussi des comportements devenus tout simplement normaux et non plus signes d’engagement. C’est un nouveau défi pour les marques, qui doivent repenser leur offre pour répondre à ce changement générationnel. »

Antoine Fine, cofondateur et Managing partner d’Eutopia, complète : « Eutopia a construit sa thèse d’investissement sur une conviction forte : la société de consommation vit une mutation profonde et doit se réinventer pour répondre aux nouveaux enjeux sociétaux et environnementaux. Depuis 2015, nous accompagnons des jeunes sociétés répondant au triptyque « bon pour moi, bon pour la société, bon pour la planète ». Leurs succès, particulièrement marqués depuis le début de la pandémie, valident l’adéquation entre leur offre et les nouvelles attentes des consommateurs. Les nouveaux paradigmes engendrés par la montée en puissance de la génération Z sont installés durablement. Cette étude confirme à nos yeux le grand chamboulement en cours et à venir dans les secteurs de la grande consommation et le potentiel de croissance pour les nouveaux entrants. »

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