Crise sanitaire oblige, de nouvelles envies ont émergé - se rapprocher de la nature en est une -, et ont clairement bousculé un marché aux standards bien édictés, même s’il évoluait déjà lentement vers un nouveau style de business model. Cette tendance de mise au vert et de recherche d’un refuge a donc profité aux précurseurs de ce modèle d’hôtellerie et leur a permis de réaliser une saison estivale 2020 performante. Les groupes hôteliers y voient d’ailleurs une opportunité de diversifier leur offre à travers l’acquisition de propriétés et de châteaux à la campagne, sur le littoral, voire à la montagne.
« Une clientèle à la recherche d’une véritable expérience. Investir dans un bâti loin d’une grande ville et sans accès direct aux transports en commun était impensable pour bon nombre de groupes hôteliers il y a de cela quelques années. Oui, mais voilà, la Covid-19 est passée par là. Avec elle, la disparation des voyageurs étrangers et d’affaires. D’où cette prise de conscience générale : désormais, l’hôtellerie urbaine n’est plus le seul segment de marché intéressant pour ces groupes, qui aspirent à diversifier leur offre, notamment vers les lieux de villégiature déjà populaires, et qui le deviennent encore plus aujourd’hui. « Aujourd’hui la clientèle hôtelière est principalement française et à la recherche d’une véritable expérience. Ils ne viennent plus seulement pour dormir, mais pour découvrir les territoires, paysages, activités et produits locaux », explique Bertrand Couturié, directeur de Barnes Propriétés et Châteaux.
Lier le concept d’hôtel au modèle de la « campagne refuge » : telle est la nouvelle envie des touristes français. Une envie décuplée par la démocratisation du télétravail, qui permet aujourd’hui aux salariés de s’éloigner des nuisances de la ville (pollution, bruit, petits espaces, etc.) et d'exercer dans des lieux plus reposants. Et ce, sur de longues périodes, parfois. « Les produits hôteliers de demain devront tenir compte de cette nouvelle demande. Il sera intéressant par exemple de pouvoir transformer une grande chambre et l’adapter en un lieu de vie avec petits espaces cuisine ou bureau dans un lieu historique et de plein air pour offrir des séjours plus longs. Nous voyons d’ailleurs ces concepts de séjours longs en des lieux de vacances se développer à l’international », commente Gwenael Bourban, directeur de Barnes Hôtels EMEAA.
L’hôtel-château à la campagne
Dans cette logique et cette quête d'espace, le château reste le produit rêvé : il doit posséder au minimum 25 chambres et plusieurs hectares de terrain, qui permettront de proposer diverses activités. Objectif ? Que les résidents puissent sortir de leur routine à tout moment. « Les family office sont très tournés vers ce modèle d’hôtellerie à la campagne, avec une approche plus lifestyle et nature », commente Gwenael Bourban. La présence d’un lac ou d’un plan d’eau pour les activités nautiques, d’un haras pour les balades à cheval, voire de cabanes pour de « l’habitat insolite », sont ainsi appréciées. « Notons que les manoirs, jusqu’à sept chambres, sont aujourd’hui particulièrement recherchés par les particuliers qui souhaitent investir dans un véritable refuge pour toute la famille », ajoute Bertrand Couturié.
Si ce modèle d’hôtellerie plaît, c'est également pour ses valeurs écologiques et environnementales : la conséquence d’un changement de mentalité, assurément. « L’homme a réellement pris conscience de son impact sur la nature. Ce nouveau concept hôtelier se doit donc de répondre aux attentes des clients, comme par exemple la création et l’exploitation de potagers ou de vergers ; les produits du terroir sont alors utilisés pour la réalisation des repas, en complément de ceux de producteurs locaux, dans une logique de valorisation des circuits courts », analyse Bertrand Couturié.
Barnes Hôtels et Barnes Propriétés et Châteaux : une complémentarité qui fait sens
Si le département Barnes Hôtels, lancé fin 2019, a très vite été impacté par la Covid-19 et les restrictions de déplacements, il a su tirer profit de cette envie de mise au vert pour s’associer avec Barnes Propriétés et Châteaux. Objectif commun ? Proposer aux grands groupes hôteliers et family offices des châteaux possédant toutes les caractéristiques nécessaires pour offrir une véritable expérience « nature » aux touristes.
A court et moyen terme, cette demande devrait s’intensifier. Pour plusieurs raisons : « Avec les limitations actuelles de voyages à l’étranger, la clientèle française redécouvre les régions, la diversité des territoires et leurs trésors. Les groupes hôteliers déjà présents sur ce segment espèrent conserver et développer cette clientèle « domestique », qui s’ajoutera à la clientèle étrangère lorsque les restrictions seront derrière nous », conclut Gwenael Bourban.
Autre avantage de ce nouvel intérêt porté par les groupes hôteliers pour ces propriétés historiques, selon Bertrand Couturié ? La préservation du patrimoine français, tout simplement.