Par Stevens Lucereau, Fondateur de All Sponsored
Ce n'est plus à prouver, le sponsoring sportif est un moyen extrêmement efficace pour améliorer son image et véhiculer ses valeurs. En règle générale, les entreprises favorisent de grandes équipes ou de grands sportifs. En effet, quoi de mieux que d'associer son image à celle du club le plus en vue ou du sportif le plus populaire ?
Bien que souvent mis de côté par les entreprises, le sponsoring de proximité est, en complément d'une stratégie de sponsoring de club(s) professionnel(s), redoutable pour atteindre ses objectifs de communication.
Les sports professionnel et amateur font émerger des valeurs différentes
Les clubs et les sportifs professionnels sont très sollicités par les sponsors. Les entreprises ont tout de suite compris l'intérêt de lier leur image à ces personnalités ou clubs. Mais choisir le bon ambassadeur est essentiel pour porter le bon message.
En choisissant un poulain qui partage les mêmes valeurs et qui les représente parfaitement, l'entreprise s'assure des retombées positives.
Même si tous les sports partagent un socle de valeurs en commun comme la tolérance, le respect ou l'honnêteté, en fonction de leur catégorie (soit professionnels soit amateurs) ils font passer d'autres messages.
Alors quelles différences il y a-t-il entre les valeurs transmises par le sport professionnel et celles transmises par le sport amateur ?
Les valeurs associées à une entreprise affiliée à une équipe professionnelle sont fortement liées à la performance et au dépassement de soi ou encore à la passion alors que celles associées à une entreprise présente dans le sport amateur sont essentiellement liées à l'engagement, la solidarité ou à la proximité.
Ces valeurs sont certes différentes, mais pas antinomiques, et même plus, elles sont complémentaires.
Miser sur la complémentarité des sports professionnel et amateur pour décupler son impact
Selon qu'il soit professionnel ou amateur, le sport ne fédère pas les mêmes cibles de la même manière.
Sa version professionnelle touche un maximum de passionnés. En ne faisant jouer que l'élite, il élève le niveau de la rencontre sportive. Il est donc plus technique et attire donc un public d'initiés.
En revanche, la version amateure est plus synonyme de plaisir et plus adaptée au grand public ou aux familles à la recherche d'une activité sportive pour se dépenser.
Elle touche leur quotidien et entre dans leur foyer (compétitions, matériels sportifs, événements du club, etc.). L'attachement est plus fort et le sport est, de ce fait, synonyme d'émotion. De plus, le sport amateur est la genèse du sport professionnel, car il peut faire naître des vocations.
Malgré ces quelques différences, les sports professionnel et amateur sont complémentaires dans la stratégie de sponsoring des entreprises. L'association des deux permet de toucher toutes ses cibles et de manières plus précises.
Une combinaison sous-estimée
Pour une stratégie de sponsoring sportif complète, il est nécessaire de prendre en compte le sport à tous ses niveaux. Ainsi, en plus de leur présence auprès de grands clubs, les entreprises peuvent lier une relation de proximité avec leurs cibles en étant concrètement présentes dans leur quotidien.
Pourtant, les grandes entreprises sont peu présentes dans la sponsorisation d'équipes locales, car elle est parfois considérée à tort comme moins efficace.
Ainsi, selon notre étude, seuls 14 % des foyers dans lesquels au moins 1 membre est inscrit dans un club ou une association sportive, connaissent une entreprise nationale (hors banque et assurance) comme sponsor de leur club ou association contre 48% pour un commerce local.
Le sponsoring sportif offre plusieurs avantages aux entreprises dont le fait de créer un lien direct avec ses cibles en partageant des valeurs similaires.
Néanmoins, en fonction de son choix de sponsoriser une équipe nationale ou locale, elles ne touchent pas les mêmes cibles.
Beaucoup pensent encore que le sponsoring de clubs locaux reste l'apanage de petites entreprises locales et ne mesurent pas la puissance de ce type de parrainage combiné à un parrainage dit plus “classique” pourtant cela est aujourd'hui à la portée de tous...