« Cette logistique gagnante que nous n’arrivons pas à reproduire ! »
Par Laurent Coulon, co-fondateur et président, et Michel Paillet, co-fondateur et PhD de Cognitive Companions, Cabinet de conseil en stratégie et transformation.
Voleur d’emplois, symbole de l’évasion fiscale, chef de file du nivellement culturel par le bas… tous les maux sont reprochés à Amazon. Et pourtant, nous avons tous à apprendre de l’entreprise américaine. Cessons un instant de la présenter comme le grand méchant du 21ème siècle et regardons ce qui fait son succès et comment nous pourrions nous en inspirer pour développer notre autonomie stratégique.
Amazon reste objectivement meilleur commerçant au sens strict que nos libraires
En quelques clics et à peine quelques heures, le colis contenant le livre ou le magazine commandé en ligne est livré chez le client. Amazon n’est pas seulement excellent en matière de livraison, il propose une offre quasi exhaustive, à la fois grand public et pointue. L’entreprise étonne également par sa connaissance des habitudes de ses clients et donc par sa capacité, en captant leurs tendances de navigation, à prévoir leurs besoins et à leur proposer des produits adaptés. Ce n’est pas par hasard que les Français eux-mêmes font appel à ses services.
Pour résumer, Amazon est la référence d’excellence en matière d’expérience digitale et de satisfaction client : il prend en compte la globalité de l’expérience client et notamment la partie ingrate de la logistique. Il a su comprendre avant tout le monde que cette dernière constituait un levier de performance et de service majeur dans un environnement ultra concurrentiel.
La logistique : maillon essentiel et pourtant si peu considéré de la chaine de valeur
La France a tendance à valoriser la culture et la conception et, par là même, le rayonnement des idées. D’autres pays mettent en avant leur capacité à fabriquer ou à produire. Aucun cependant ne semble considérer la logistique comme étant une partie noble de la chaine de valeur. Et c’est bien cela qu’Amazon a identifié !
La logistique peut s’envisager comme la compréhension et l’opération d’une orchestration très complexe d’une multitude d’intervenants dans la réalisation d’une action faussement simple : déplacer des éléments d’un point A à un point B dans un temps contraint. Amazon a développé son propre modèle logistique : FBA, pour « Fulfilled by Amazon ». Concrètement, le vendeur référence son produit, paye le stockage chez Amazon et laisse ce dernier gérer la distribution et la livraison au client final. Cela permet notamment à Amazon d’externaliser son coût de stockage. L’entreprise dispose aujourd’hui de nombreux points de stockage et centres de livraison aux quatre coins du monde. L’optimisation du « dernier km » - dernier maillon de la chaine de distribution - passe par une implantation locale forte : utilitaires fournis aux entrepreneurs locaux, points de retrait chez les commerçants, caissons de click and collect implantés dans les villes…
L’excellence logistique passe ainsi par la capacité des entreprises à hybrider le physique avec l’immatériel. La recherche d’optimisation permanente des données clients et la maitrise des technologies digitales permettent des gains substantiels et maximisent les processus logistiques des produits physiques.
Ne cherchons pas à boycotter ou à concurrencer Amazon, mais à s’en différencier
Avec la crise de Covid-19, les Français semblent découvrir leur dépendance voire leur fragilité logistique, et les librairies indépendantes leur manque de préparation sur les modalités de vente multicanal. Or, c’est une réalité : certains maillons critiques de la chaine ne sont pas sur le territoire. Plutôt que d’appeler au boycott de toute forme de concurrence internationale afin de conserver des schémas du passé, le vrai combat des professionnels devrait passer par la refonte de leurs modèles d’affaire en prenant en compte les évolutions technologiques et sociétales. Il y a de la place pour les visionnaires et les audacieux.
Aujourd’hui la force des libraires et autres commerçants indépendants sur le sol français repose sur leur valeur immatérielle et leur capacité à « être une marque » : lien relationnel avec le client, capacité de fédérer et d’animer des communautés… C’est cela qu’ils doivent valoriser à l’échelle digitale et prendre en compte dans l’amélioration de leur stratégie multicanal, tout en incorporant la dimension logistique au cœur de leur business model global.
L’Etat peut ici jouer un rôle de facilitateur et orchestrer les règles d’un jeu permettant une meilleure équité. Cela est possible en s’engageant dans une réorientation des politiques économiques pour favoriser l’adoption des contacts dématérialisés pour les entreprises encore peu digitalisées. Au niveau européen, de nouvelles règles commerciales en matière d’imposition et d’incitation semblent nécessaires au développement d’une compétitivité équitable. Enfin, il est de la responsabilité de l’Etat d’être lui-même visionnaire et non suiveur ou clientéliste, d’anticiper ce que la rationalisation digitale va engendrer dans les différents secteurs de son économie, et de créer les conditions d’émergence des futurs géants français.
La force d’Amazon a été d’investir largement dans un maillon de la chaine souvent délaissé par les entreprises : celui de la logistique. Cette dernière est un élément clef de souveraineté pour toute entreprise et doit rester centrée sur la satisfaction du client.
La valeur immatérielle des commerçants français est aujourd’hui ce qui fait leur force et les différencient des géants numériques.
Cessons de focaliser sur Amazon et ré-engageons-nous dans la transformation de nos entreprises !