Les nouvelles conditions de marché d'aujourd'hui obligent les banques à réduire leur présence physique. Afin de surmonter la crise, elles devront prendre des mesures rapides pour introduire des modèles de vente digitaux, trouver de nouveaux moyens de s'adresser efficacement aux clients et définir une stratégie pour leurs partenaires.
Dans sa Global Sales Study, le cabinet de conseil en stratégie et marketing Simon-Kucher & Partners a examiné les effets de la crise de la Covid-19 sur les ventes des banques. Les résultats montrent que les ventes de nombreux produits, notamment le prêt à la consommation, le crédit-bail et le financement commercial, ont souffert depuis le début de la pandémie. Les banques réagissent en fermant des agences et en accélérant leurs initiatives de digitalisation. Environ 44% des dirigeants bancaires interrogés affirment que le nombre d’agences traditionnelles va diminuer de plus de 10%. Les ventes en ligne et omnicanales vont quant à elle devenir plus importantes, selon respectivement 83% et 88% des personnes interrogées.
Cependant, 56% sont insatisfaits des initiatives digitales actuelles. De nombreux répondants estiment que leurs banques sont désavantagées par rapport à leurs concurrents, affirmant qu’elles obtiennent de moins bons résultats en matière de ventes en ligne (52%) et de ventes omnicanales (46%). Malgré les mesures de distanciation physique introduites en réponse à la pandémie, 40% des processus de vente ont été réalisés en personne car les solutions de vente en ligne ne sont souvent disponibles que pour un nombre limité de produits financiers.
La majorité des personnes interrogées ne pensent pas que les postes de conseillers de clientèle seront supprimés à l’instar des agences. Toutefois, de nouvelles approches, connaissances et outils numériques seront essentiels pour le succès des nouvelles ventes omnicanales. Bien que de nombreux établissements proposent des outils digitaux pour soutenir leurs clients pendant le processus d'achat, seuls 44% des personnes interrogées en sont au moins raisonnablement satisfaites.
« La crise de la Covid-19 a considérablement accru la pression en faveur de la digitalisation », déclare Florent Jacquet, Senior Partner chez Simon-Kucher & Partners à Paris. Le comportement des clients devient de plus en plus digital et de nouveaux points de contact sont nécessaires pour compenser la perte de contact personnel. Il est devenu encore plus important d'analyser et d'évaluer plus efficacement le comportement des clients et de développer des processus et des initiatives de vente ciblés. Or, c'est précisément sur ce point que de nombreuses banques sont à la traîne. De même, la collaboration avec des fournisseurs et des plateformes tiers devient un facteur clé de succès pour atteindre de nouveaux clients et mieux servir les clients existants. »
Plus de 80% des personnes interrogées considèrent la montée en gamme et les ventes croisées avec les clients existants comme leurs principales sources de croissance future de revenus, et estiment qu'une approche ciblée des clients basée sur une segmentation par besoins est essentielle au succès. En effet, si la plupart des décisionnaires utilisent une simple segmentation de la clientèle basée sur des données historiques ou démographiques, peu de banques sont capables d'identifier et de gérer des segments basés sur une connaissance approfondie de leurs clients. Les obstacles à une segmentation plus efficace sont notamment le manque de données sur le comportement des clients, les contraintes informatiques et de conformité, la faiblesse de l'infrastructure organisationnelle et technologique et la mauvaise utilisation des données.
Par ailleurs, la majorité des personnes interrogées pensent que les places de marché, les courtiers et les agrégateurs deviendront des canaux de vente et de relation client plus importants au cours des prochaines années. Cependant, 44% des banques avouent ne pas avoir de stratégie claire pour traiter avec ces acteurs émergents ; le risque de conflit entre les canaux pourrait mettre en péril les revenus, les marges et les relations avec les clients.
« Les banques doivent agir rapidement en s'engageant dans trois activités clés », déclare Florent Jacquet. Premièrement, elles doivent digitaliser leurs modèles de vente pour réduire le nombre de leurs agences et pousser les ventes omnicanales. Deuxièmement, elles doivent développer des approches plus efficaces pour s'adresser à leur clientèle et notamment utiliser des processus analytiques pour la segmentation, le ciblage et la gestion des relations. Troisièmement, elles doivent définir des stratégies claires pour coopérer avec leurs partenaires. »
Matthias Nisster, Partner chez Simon-Kucher & Partners et expert des banques régionales, ajoute qu'en Allemagne, en Autriche et en Suisse « les banques régionales s’attaquent actuellement à leurs méthodes de vente profondément ancrées en développant une approche omnicanale pour trouver un équilibre entre les canaux de vente existants et les nouveaux canaux. »