Omnicanalité, proximité, circuit courts, approche servicielle… Le secteur de la distribution connaît aujourd’hui des mutations inédites, amplifiées par le contexte sanitaire. Nouvelles aspirations, nouveaux modèles, les enseignes doivent à présent adapter leurs stratégies commerciales aux nouveaux comportements d’achat de consommateurs de plus en plus engagés.
CBRE, acteur mondial du conseil en immobilier d’entreprise, analyse au quotidien les transformations des marchés de l’immobilier et livre les principaux enseignements de son enquête prospective sur le secteur du retail.
L’étude « Nouvelles aspirations, nouveaux modèles. Un retail redesssiné par les consommateurs » tente d’imaginer, à partir de la compréhension des nouvelles aspirations du consommateur et à l’appui de données chiffrées, les nouveaux modèles qui vont faire (re)vivre le commerce.
Principaux enseignements de l’étude :
- La crise sanitaire a conduit les consommateurs à redécouvrir pour leurs achats les vertus de la proximité et l’importance du lien social avec leurs commerçants.L’envie de consommer est toujours là mais elle devient moins frénétique, plus raisonnable, ciblée et choisie. Consommer parfois moins, toujours mieux, voilà le nouveau crédo du « consommActeur » ! Les préoccupations environnementales et sociétales deviennent d’ailleurs de plus en plus déterminantes dans leur comportement d’achat.
- L’utilisation des services digitaux(click and collect, drive) a explosé durant le confinement et a permis la simplification ultime de l’acte d’achat. Les commerçants, grandes enseignes ou indépendants ont pu mesurer l’importance de leur présence en ligne pour préserver leur activité ou, a minima, maintenir le contact avec leur client.
- Avec un consommateur qui se veut de plus en plus exigeant, la logique du sur-mesure nécessite une agilité d’organisation qui repose en grande partie sur les progrès de l’intelligence artificielle : information en temps réel sur les produits et les niveaux des stocks, recueil des avis du client, collecte et analyse des comportements d’achat afin de les anticiper…
- Espace de show-room et de services, lieu de stockage, point de livraison, le magasin va devenir un véritable élément pivot des nouveaux réseaux de distribution et un point de contact multi-usages privilégié pour/avec les clients.
- Plus que jamais dans le contexte du confinement, l’hyperpersonnalisation servicielle et la revalorisation de l’humain sont au cœur des stratégies des enseignes. Les vendeurs vont davantage se positionner sur des domaines d’expertises ou du coaching/accompagnement, avec prise de rendez-vous en ligne ; comme Ikea qui investit dans de nouveaux formats et concepts où sont proposés des ateliers de bricolage, des conseils en aménagement ou des visualisations en 3D ; ou encore les Galeries Lafayette qui proposent de vivre une expérience « in store » à domicile et en live avec un conseiller personnalisé.
- Nouvel enjeu pour les enseignes : le maillage sur le territoire d’un réseau dense de points physiques permettant de suivre le déplacement du consommateur de son lieu de travail vers son lieu de vie.
- Le bail commercial traditionnel se révèle aujourd’hui inadapté aux besoins des commerçants, comme aux réalités du marché. Avec la multiplication des pop-ups stores, des concepts tests et des collaborations entre marques, beaucoup d’enseignes privilégieront des durées de locations raccourcies.
Sources :
- Enquête Harris Interactive pour les Zooms de l’Observatoire Cetelem, réalisé en ligne les 3 et 4 juin 2020. Echantillon de 1038 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus
- Étude Nielsen Scan, Track en France
- Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 2ème trimestre 2020