Par Isabelle Saladin, serial entrepreneure et Présidente fondatrice d'I&S Adviser.
Pour remplir son carnet de commandes post-Covid19, les leviers à activer en priorité sont l'adaptation de l'expérience client, l'adoption du social selling, une refondation de l'argumentaire marketing et un enrichissement de l'offre.
L'une des préoccupations constantes du chef d'entreprise est de remplir son carnet de commandes. La Covid, en renvoyant beaucoup de monde télétravailler chez soi et en restreignant les interactions sociales, oblige à repenser les approches et démarches marketing et commerciales. A cela s'ajoute le contexte économique où le contrôle des budgets et des dépenses et la sauvegarde de la trésorerie priment sur les investissements, et où l'environnement concurrentiel connaît de multiples reconfigurations au fil des rachats d'entreprises.
Dans ce contexte, comment capter l'attention de personnes qui sont moins disponibles et moins enclines à acheter ? Comment arriver à attirer l'attention des clients et prospects, puis les convaincre de souscrire à ses offres ? Plusieurs suggestions.
La richesse des interactions client
Tout d'abord, proposer des formes d'interactions en phase avec les pratiques et attentes du monde post-Covid19.
On peut par exemple utiliser un plus grand nombre de canaux de contact et aller sur ceux qui sont de plus en plus utilisés, à l'image de certains médias qui ont ouvert des groupes WhatsApp pour donner des informations privilégiées à leurs abonnés - la condition étant toutefois d'en comprendre les codes avant.
On peut aussi être plus audacieux dans la façon de présenter son offre afin de casser les codes de son secteur, ou au contraire adopter les codes de celui auquel on veut être spontanément associé. On peut aussi proposer d'autres réseaux de distribution comme l'ont fait des restaurateurs et commerçants lors du confinement avec le drive.
Dans le cas d'un client PME BtoB, il ne faut pas hésiter à lui proposer des rendez-vous en face-à-face, dans le respect des gestes barrières. A partir du moment où ce que l'on propose sert directement son activité, il est naturellement plus enclin à consacrer du temps à une rencontre, d'autant qu'après la Covid, le manque de contacts humains se fait ressentir ...
Social networks et social selling
Ensuite, s'appuyer sur les réseaux sociaux qui offrent en effet plusieurs avantages :
- ils permettent de se rendre visible en continu, à distance, dans des formats multimédias, même lors du durcissement des contraintes et protocoles sanitaires ;
- ils permettent de cibler et de s'adresser directement aux clients et prospects que l'on veut atteindre, en particulier de nouveaux prospects que l'on aurait identifiés ;
- ils permettent de capitaliser sur des relations communes et de miser sur la recommandation dont on sait que c'est un puissant vecteur d'achat ;
- ils permettent de valoriser des centres d'intérêt et valeurs partagés avec ses clients ou prospects ;
- surtout - et c'est plus nouveau - ils permettent de vendre : les réseaux sociaux sont en effet devenus un canal de vente à part entière et un levier de transformation digitale. Les PME n'ont plus vraiment le choix et doivent s'emparer du social selling. Ces nouvelles approches leur donnent de surcroît la capacité de saisir des opportunités différentes de celles qu'avant. Non seulement on ne vend plus comment hier, mais les clients n'achètent plus comme hier non plus.
Une nouvelle promesse marketing
3ème point sur lequel jouer pour capter l'attention : travailler le contenu de son discours marketing selon deux axes
- mettre en avant les usages au lieu de l'offre. C'est parce que le produit ou le service est utile (soit à l'individu, soit à l'entreprise) qu'il intéresse. Et pour démontrer en quoi il l'est, il n'y a pas 10 000 solutions : « think out of the box » !
- montrer en quoi l'offre proposée est la meilleure sur un point (son prix bas, son SAV, sa haute qualité environnementale, sa production 100% locale ou made in France, etc.). Bref, valoriser et marketer ce qui en fait une offre unique totalement en phase avec les priorités des clients ciblés.
Une offre renouvelée et enrichie
Dernière piste à explorer : faire évoluer son offre. On peut apporter plus d'innovation - par exemple, en ajoutant des services autour d'un produit, des produits en sus de l'offre de services, etc. On peut également chercher d'autres besoins que ceux pour lesquels l'offre est initialement destinée afin d'élargir les usages qu'en feront les clients. Pourquoi pas aussi réfléchir à d'autres marchés à adresser avec son offre afin de toucher d'autres segments.
Capter l'attention des clients et prospects est un défi en temps normal ; cela devient vital par temps de Covid. Les quatre pistes évoquées peuvent, lors de leur mise en œuvre, remettre en partie en cause la structuration opérationnelle de la PME. Par conséquent, il est nécessaire que le chef d'entreprise soit impliqué sur ces quatre sujets. Leur succès dépendra de la façon dont il les aura pensés et dont il les activera dans le cadre de l'exécution du nouveau plan stratégique de développement adopté face à la crise.