La conquête de l'Amérique reste un projet tout à fait pertinent pour les start-up et PME françaises qui souhaitent partir à l'international, même par temps de coronavirus - à condition néanmoins de bien connaître les règles du jeu business nord-américain, car le retour de bâton en temps de crise peut être encore plus sévère.
Les 7 bonnes pratiques de Bruno Henry, serial entrepreneur et operating partner chez I&S Adviser
Les entreprises françaises peuvent toujours projeter de partir conquérir le marché américain. Le Ministre délégué en charge du commerce extérieur et de l'attractivité les y a même encouragé lors de sa présentation début août 2002 des chiffres du commerce extérieur. La démarche est on ne peut plus légitime pour des start-ups qui ont levé des fonds avant la crise en vue de leur internationalisation outre-Atlantique, mais aussi pour toutes les PME qui en ont fait un de leur axes de développement.
Alors, en quoi la Covid-19 modifie-t-elle les conditions de réussite de ces projets ?
Une nouvelle donne ? Ce qui a changé au cours des derniers mois avec le confinement, ce sont les modèles d'approvisionnement et de vente. Des tensions pèsent sur les carnets de commandes et le chiffre d'affaires. La concurrence s'accroît et le paysage se reconfigure au fil des faillites et rachats ; enfin la tentation protectionniste est très forte, en particulier aux États-Unis. Toutefois, le fond des pratiques business ne changent pas, pas plus que les leviers qui permettent de se faire une place sur le marché américain.
Que doivent donc faire les start-ups et les PME qui maintiennent leurs ambitions américaines ? Outre la maîtrise des aspects juridiques, comptables, fiscales ou encore RH, 7 bonnes pratiques issues de retours d'expérience terrain d'entrepreneurs sont à prendre en compte.
Bonne pratique 1 : l'importance du premier client
La clé n°1 pour réussir son développement aux États-Unis est de trouver un premier client. C'est lui qui sert à convaincre les autres, parce qu'il démontre la valeur ajoutée et la pertinence de l'offre pour le marché américain. Valoriser l'origine française de l'entreprise n'est jamais un argument valable, la France restant un "petit pays" et les Américains ayant besoin de preuves tangibles de ce qu'ils gagnent à utiliser l'offre proposée. Le plus important est donc bien d'avoir une caution "locale".
Bonnes pratiques 2, 3, 4 et 5 : les bons préalables
Pour réussir à décrocher ce premier client, plusieurs préalables sont indispensables :
- D'abord montrer que l'offre de l'entreprise se distingue sur un point en particulier où elle est la meilleure (le prix, la simplicité d'usage, la haute qualité, les services associés, etc.) ; et que, pour cette raison, elle répond parfaitement aux besoins des Américains - et pas des Français. Cela demande de réfléchir à un segment de marché, d'identifier les forces de l'offre sur ce segment et pour un besoin donné, et de penser "usage client" et non "produit".
- Puis présenter autrement l'entreprise et l'offre. Tout le monde le dit mais c'est profondément vrai : une présentation marketing pour un public américain ne suit pas le même déroulé ni le même phrasé que pour un public français. Elle doit refléter la stratégie de l'entreprise et sa capacité à exécuter sa promesse. Il faut impérativement adapter le discours, insister sur le pourquoi son offre supplante les autres dans un domaine donné. Les clients américains doivent être convaincus que l'offre proposée est intéressante et pertinente pour eux et qu'elle est la seule à faire ce qu'elle fait.
- Ensuite s'assurer que l'offre a bien été localisée pour le marché américain. C'est-à-dire qu'elle tient compte de la règlementation et des normes en vigueur. Par exemple, que le branchement électrique du produit est compatible avec les prises de courant américaines ... Élémentaire, oui, mais pas toujours vérifié à l'avance ! En résumé, non pas vanter la qualité technologique du produit mais attester qu'il est pensé, conçu et complétement adapté aux usages des Américains.
- Enfin, opter pour le bon modèle de distribution. L'entreprise a le choix entre assurer une distribution directe de son offre ou s'appuyer sur un partenaire local. La première option permet de garder la main sur tout, mais elle requiert des investissements lourds et des équipes qui comprennent l'offre et sont capables de la présenter à un public américain. La seconde option est souvent privilégiée car moins consommatrice de cash et de ressources, mais elle exige de démontrer au partenaire, souvent très courtisé, le potentiel de chiffre d'affaires et de lui proposer une collaboration "gagnant-gagnant".
Bonne pratique 6 : business model et plan d'exécution
Tout cela suppose de consacrer en amont d'importants efforts en temps et en argent. Cela suppose aussi de travailler ardument et ardemment sur son business model et son plan d'exécution car ce sont des éléments fondamentaux pour réussir outre-Atlantique.
Il est également essentiel d'avoir sur place l'un des fondateurs, idéalement doté d'une fibre commerciale affûtée, et qu'il soit épaulé d'un directeur d'offre (le CTO dans le cadre d'une start-up logicielle par exemple).
Bonne pratique 7 : se faire épauler
L'appui des réseaux d'entrepreneurs et les operating partners français peuvent être d'une grande aide. Ayant déjà été confrontés aux enjeux du développement d'entreprise aux États-Unis, ils connaissent le prisme de lecture américain, les leviers essentiels pour convaincre, les termes des négociations, ce qui est rédhibitoire, etc.
Partir à la conquête de l'Amérique est finalement un saut quantique pour une entreprise française. Cela va changer profondément sa culture et ses façons de faire. Mais c'est une si belle aventure que tous ceux qui l'ont mené vous le diront : pour rien au monde, ils ne reviendraient en arrière !