Par Jean-Michel Laurent, Représentant France d’Extensis
A noir, E blanc, I rouge, U vert, O bleu… mais aussi A avec empattement, E calligraphique, I italique, U en bas de casse et O en écriture bâton. La typographie joue un rôle bien plus important qu’on ne le pense dans l’impact d’une image de marque, et les polices de caractères sont des armes marketing puissantes, pourtant trop souvent négligées. Parenthèse sur l’importance des choix typographiques (et sur ce qu’ils impliquent) dans un monde aujourd’hui saturé d’images.
J’écris donc je suis
L’écriture d’un individu constitue, au même titre que la forme d’un visage ou le ton d’une voix, un signe distinctif majeur. Les études graphologiques l’ont bien compris. Et ce n’est pas pour rien que l’on utilise les signatures manuscrites pour authentifier les documents. Ce qui est vrai pour une personne l’est aussi pour une marque. Coca-Cola, Nike, Apple… autant d’entreprises qui ont su développer une image de marque forte basée sur un logo et une identité visuelle qui restent dans toutes les têtes et sont immédiatement identifiables. Être reconnue au premier coup d’œil, entrer dans la culture visuelle populaire, c’est le graal de toute marque, et un challenge toujours plus périlleux à l’heure du numérique et du foisonnement de la communication digitale.
De l’écriture manuscrite à la typographie numérique
Depuis les premiers hiéroglyphes, l’écriture a fait son chemin. L’histoire des polices de caractères, et de la typographie en général, remonte quant à elle à la naissance de l’imprimerie par Gutenberg. Mais c’est avec l’informatique, et surtout avec la sortie du premier Macintosh en 1984, que leur utilisation va se démocratiser. À tel point qu’il existe aujourd’hui tellement de polices (qu’elles soient ou non libres de droits) qu’il est impossible de les dénombrer. Selon Google Font Analytics, c’est la police Roboto, créée par Christian Robertson et développée par Google comme police système pour Android, qui semble être la plus populaire. Elle aurait été consultée plus de 12 000 milliards de fois depuis sa création… Des chiffres vertigineux qui prouvent bien que, sans que l’on s’en aperçoive, la typographie est omniprésente et domine notre perception du monde.
Les polices de caractères : marqueurs de personnalité online
Pour être unique, rien de mieux pour une marque que de créer sa propre police de caractères. La cohérence visuelle sur tous les supports de communication (du site internet aux brochures en passant par les contrats d’utilisation) et la singularité de l’entreprise s’en trouvent renforcées. Et cela ne s’applique pas qu’aux grandes entreprises de la tech américaine comme Google ou Apple. La création et l’utilisation de polices de caractères propres sont désormais largement répandues, et ce dans tous les domaines. En 2019, la police Greta Grotesk a ainsi été spécialement créée par le designer Tal Shaub à partir de l’écriture de Greta Thunberg pour sensibiliser l’opinion publique au réchauffement climatique. A chaque cause sa police, dans une logique de différenciation pour générer l’adhésion.
La guerre des polices aura-t-elle lieu ?
Les stratégies dites de « contenus » permettent d’asseoir le positionnement et l’expertise d’une entreprise sur une ou plusieurs thématiques. Elles sont essentielles pour se démarquer, notamment sur les réseaux sociaux qui sont des environnements extrêmement chartés, et surtout elle donne une place centrale aux polices ! Là encore tout est question d’identité numérique. Le défi est d’arriver à créer un contenu assimilable au premier coup d’œil à un univers de marque. Une police ne doit pas seulement être le reflet de l’identité d’une marque, elle doit être vecteur d’émotions, favoriser l’expérience de lecture et développer un sentiment d’appartenance chez l’internaute. Ne perdons cependant pas de vue qu’il ne suffit pas d’avoir une police originale et différenciante, il faut avant tout qu’elle soit lisible. Si une police n’est pas suffisamment claire lors de sa lecture elle risque d’étouffer le message et de gâcher l’expérience de l’utilisateur. Une police de caractères réussie passe inaperçue et opère discrètement, invitant l’œil du lecteur à lire le texte sans effort et interruption. Le secret d’une bonne police, c’est avant tout sa subtilité.
La typographie et le choix d’une police de caractères constituent des éléments clefs de toute stratégie marketing et communication réussie. Mais attention, tout comme les images ou autres ressources numériques, elles sont soumises à des licences et donc protégées dans leurs utilisations. Malheureusement ces législations sont encore trop peu respectées.
Selon l’Étude de conformité des polices d’Extensis, plus de 80% des infographistes ne lisent pas les CGU des polices qu’ils utilisent… Il est temps de redonner aux polices de caractères leurs lettres de noblesse !