Tribune d'experte : Quand la marque employeur ne suffit plus pour attirer les talents

La crise sanitaire a poussé de nombreux salariés à remettre en cause l’utilité de leurs rôles dans la société, et tout particulièrement celle de leur métier. Le confinement a poussé 55 % des Français à réfléchir au sens de leur profession, dont 61 % des 18-24 ans[1] : les collaborateurs sont plus que jamais en quête de sens et d’une qualité de vie au travail optimale. À présent, la marque employeur ne suffit plus pour attirer de nouveaux collaborateurs : les entreprises doivent miser sur d’autres aspects pour garder et surtout attirer de nouveaux talents. Un challenge de taille dans un contexte particulièrement difficile.

Conforter une marque employeur sincère

La marque employeur est un levier de séduction qui valorise l’image d’une entreprise auprès de ses futurs candidats. Alors qu’auparavant les entreprises se différenciaient de la concurrence par le package salarial et l’évolution possible sur un poste, en 2020, celles qui recrutent durablement sont celles qui ont su mettre en place une stratégie d’image cohérente auprès d’un public cible : les candidats tout autant que les salariés en poste.

Ses objectifs sont autant externes qu’internes. Que ce soit par les valeurs qu’elle porte, les discours qu’elle prononce où les projets qu’elle propose, la marque employeur vise à se distinguer des concurrents et fidéliser son public. Mais attention à ne pas pécher avec un manque de sincérité ! Le babyfoot en open space peut s’avérer être l’arbre qui cache la forêt, si le management n’est pas au niveau : les futurs candidats ont les moyens de se rendre compte de cette distorsion de la réalité avec des sites d’évaluation comme Glassdoor ou ChooseMyCompagny, et les réseaux sociaux en général.

Aujourd’hui, et d’autant plus dans ce contexte épidémique, la marque employeur ne suffit plus. Les collaborateurs sont à la recherche d’actions concrètes de la part de leur entreprise, d’une politique de Qualité de Vie au Travail bien ancrée et, surtout, d’une entreprise engagée pour laquelle ils sont fiers de travailler. Cela passe par un management de confiance - qui se développe très largement avec le télétravail – et de la valorisation et la reconnaissance envers les collaborateurs. Par exemple, certaines sociétés n’ont pas hésité à offrir une prime de solidarité à leurs salariés pendant la pandémie.

Un épanouissement professionnel concret

Une étude Harvard/MIT a démontré que les salariés heureux étaient deux fois moins malades et six fois moins absents, mais également 31 % plus productifs et 55 % plus créatifs. Les entreprises n’ont donc plus le choix, elles doivent mettre en place - si ce n’est pas déjà fait - une politique QVT qui favorise le bien-être et l’épanouissement professionnel et personnel des équipes. Le premier levier essentiel est d’offrir les conditions de travail matérielles, psychologiques et sociales qui favorisent le confort au travail (formation, management bienveillant, cadre de travail, avantages sociaux, télétravail…). L’accompagnement des collaborateurs dans leurs moments de vie, souvent oublié, est aussi un élément très important à prendre en compte pour favoriser l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle et, par extension, leur bien-être mais aussi l’égalité hommes/femmes et la mobilité. Par exemple, en offrant des places en crèche, en accompagnant les personnes en situation de handicap…

Les collaborateurs ont également envie de travailler pour des entreprises en phase avec leurs valeurs, qui sont engagées et se soucient de leur impact sur la société et l’environnement. Néanmoins, il ne suffit plus de dire qu’une entreprise est engagée pour convaincre les collaborateurs et futurs candidats, il faut agir concrètement en impliquant les collaborateurs pour donner du sens et créer une fierté d’appartenance à l’entreprise. Cela peut passer par la mise en place d’une politique de diversité égalité homme-femmes ou encore d’une politique RSE pour réduire l’impact sur l’environnement ou encore être acteur solidaire de la société.

Expérience candidat et onboarding

De toute évidence, la marque employeur reste la vitrine de l’entreprise qui se confirme ou s’infirme à l’épreuve de l’expérience candidat et de l’onboarding. En aval de son recrutement, le candidat doit mener une expérience adéquate et ne retenir du processus que le positif. La façon dont il va être reçu, sa perception de l’entreprise, les réponses qu’il reçoit… Ce sont des éléments cruciaux car ils seront les premières impressions du candidat sur l’entreprise. L’arrivée du salarié est aussi l’occasion de créer un lien fort avec le salarié via des leviers d’intégration comme des séminaires pour fédérer les équipes, des systèmes de parrainage, etc. Une chose est sûre : un recrutement est une promesse mutuelle, et les entreprises paient le prix d’un onboarding négligé.

Pendant le confinement, les processus de recrutement se sont massivement digitalisés. Les entreprises comme les candidats ont dû s’adapter et trouver de nouvelles méthodes pour pallier ce manque de rapport humain, plus difficile à évaluer par écran interposé. Dans ce contexte particulier où de nombreux salariés intègrent leur entreprise en télétravail, l’onboarding joue un rôle essentiel. Il ne suffit plus de recruter un candidat : il faut également le retenir et le captiver, en particulier dans cet environnement instable dû à la crise du Covid-19.

Suite au Covid-19, les politiques de Qualité de Vie au Travail sont en plein essor avec notamment le télétravail qui tend à devenir une norme managériale. Les entreprises doivent s’adapter : confiance, agilité et transparence sont de mise pour garder leurs collaborateurs et rester attractives auprès des futurs candidats. Si la marque employeur crée du sens pour attirer le bon candidat en phase avec la bonne culture d’entreprise, c’est une véritable politique de QVT qui le fidélisera. Une culture qui se doit d’être sincère et transparente quand on sait que les recrutements de demain s’annoncent encore plus concurrentiels pour les entreprises.