Tribune de Jay M’Bei, Head of Operations EMEA de Jahia, logiciel de portail web.
Une étude menée par Accenture en mai 2018 révèle que 83% des Français sont prêts à partager leurs données avec une entreprise afin d’accéder à une expérience client personnalisée. Avec une condition sine qua non : qu’elles soient utilisées à bon escient. Dès lors, comment personnaliser l’expérience client sans paraître intrusif ?
Où se situe la limite entre personnalisation et intrusion ?
Nous sortons d’une ère où les entreprises ont récolté un grand nombre de données utilisateurs sans transparence, sans réelle pertinence et sans information sur la manière dont elles ont été exploitées. Si les utilisateurs sont globalement très favorables à la collecte de leurs données pour une expérience sur-mesure, il faut néanmoins faire attention à ne pas se montrer trop intrusif, au risque de perdre leur confiance.
Ainsi, qu’est-ce qui est acceptable, et qu’est-ce qui ne l’est pas ? La question de l’intrusion est aussi celle de l’utilité : avant de mettre en place une fonction personnalisée, les communicants et marqueteurs doivent se demander si celle-ci répond à un besoin de l’utilisateur.
Est-ce utile de connaître l’identité, l’adresse et le numéro de téléphone d’un utilisateur pour lui envoyer une newsletter ? Pas nécessairement. Est-ce utile de connaître ses informations pour pré-remplir ses formulaires ? Cela lui fait gagner du temps, on peut alors estimer que oui.
Les analytics peuvent apporter une première réponse à cette question : c’est en analysant le parcours clients via son chemin et les contenus sur lesquels il a cliqué que l’on pourra tout d’abord vérifier de l’utilité de la personnalisation, mais également sa pertinence pour un profil donné.
Transparence : l’antidote de l’intrusion
L’explosion du nombre de contenus web submerge les utilisateurs qui ne peuvent pas tout lire ni tout trier. Pour naviguer efficacement et trouver des contenus pertinents, la personnalisation selon le profil et l’historique est alors indispensable. Dans un CMS, certains contenus peuvent être arbitraires. Néanmoins, tous ne doivent pas l’être : les entreprises doivent veiller à laisser à l’utilisateur le contrôle de sa navigation web : si ce n’est pas le cas, on rentre à nouveau dans une logique intrusive qui érode la confiance client.
Pour maintenir une bonne relation avec l’utilisateur, il est essentiel d’être le plus transparent possible. Ainsi, le CMS doit permettre de mettre en avant les contenus arbitraires pour les bons profils, mais doit aussi le faire de manière explicite. Un utilisateur doit pouvoir identifier ces contenus et choisir - ou non - de les consulter. Si ce choix disparaît par manque d’information, il y a de grandes chances que cela soit considéré comme intrusif… et encore plus si le contenu ne répond pas au besoin de l’utilisateur !
Peut-on collecter des données personnelles en protégeant la vie privée ?
La transparence doit aussi - et surtout - permettre à l’utilisateur d’être informé sur la façon dont ses données sont collectées et exploitées, mais également sur son droit de les révoquer. Cette directive issue du RGPD, vise à réguler la collecte abusive de données et à redonner le pouvoir à l’utilisateur sur ses propres informations.
Néanmoins, attention : si le client doit pouvoir demander à ce que l’ensemble de ses informations soient supprimées, la gymnastique est complexe en interne. En effet, les données clients sont rarement contenues au même endroit : elles passent par le CMS, par une base de données, par des outils de mailing, par le CRM, etc. Dès lors, il faut pouvoir connecter les outils afin que l’utilisateur ou client puisse effacer l’ensemble de ses données, lorsque cela est nécessaire.
En somme, le RGPD dit que l’on ne peut pas faire de troc avec le client : il faut sortir de la logique où « toute donnée est bonne à prendre » et où l’on exploite la data à l’insu de ses utilisateurs.
C’est une évidence aujourd’hui : il ne faut pas commencer à personnaliser l’UX sans le dire. La relation entre l’utilisateur et l’entreprise doit être contractualisée par des fonctionnalités spécifiques comme l’opt-in pour confirmer son consentement et s’assurer que la relation entre les deux parties est saine.
Pour conclure…
Certains CMS ne proposent pas de contenus personnalisés. D’autres le font de manière tronquée, c’est-à-dire en prenant uniquement en compte les actions immédiates des clients. Or, pour proposer une expérience client satisfaisante, il faut combiner l’historique du client et ce que l’on sait de lui pour lui proposer les contenus les plus pertinents de façon transparente, afin d’éviter toute perte de confiance.
Culturellement, ces réglementations et ces pratiques seront amenées à évoluer dans le futur : ce qui était acceptable il y a quelques années ne l’est plus aujourd’hui. Il est donc essentiel d’avoir un CMS extrêmement flexible, mais également de faire appel à l’intelligence humaine pour savoir où placer la limite entre une meilleure UX et une expérience intrusive.