Tribune de Benoît Labrousse, Head of Cognizant Digital Business France.
Les fusions et acquisitions dans le secteur du luxe font légion depuis quelques années. L’exemple plus récent étant l’annonce aujourd’hui du rachat des diamants Tiffany par le groupe LVMH pour 14,7 Mds€. Cette dernière acquisition permet au géant du luxe de continuer de croître dans le domaine de la joaillerie, tout en ancrant sa présence aux Etats-Unis. Benoît Labrousse revient sur cette tendance et en explique les avantages pour l’acquéreur, la société acquise et les consommateurs finaux.
« Pour réussir dans un commerce de détail compétitif de nos jours, les marques de luxe doivent croître et prendre de l’envergure. Mais ouvrir des magasins à travers le monde ne suffit plus. De ce fait, nous assistons de plus en plus à la fusion de marques renommées, comme avec l’annonce de l’acquisition de Tiffany par le groupe LVMH le 21 novembre 2019.
Il existe déjà de nombreux exemples de consolidation de marques dans le marché du luxe. Louis Vuitton et YSL sont détenus respectivement par LVMH et Kering, tandis que Michael Kors a racheté Versace pour 2 Mds$ l’année dernière. Cette tendance de la consolidation est croissante car elle permet de fournir un accès simplifié aux produits, à des expériences plus riches grâce à la numérisation et de proposer les produits les plus adaptés aux consommateurs suite à l’intégration. Elle présente également des avantages tant pour l’acquéreur que pour la société absorbée. Pour l’acquéreur, il y a souvent le besoin de se rajeunir et d’optimiser sa pertinence grâce à de nouvelles marques, qu’il s’agisse d’acteurs émergents dans le luxe ou de marques déjà établies et emblématiques. Les sociétés acquises subissent quant à elles régulièrement des pressions pour croître et se déployer, et notamment pour étendre leur empreinte et faire leur place sur de nouveaux marchés, ce qui est impossible avec des ressources limitées, des canaux de distribution et une chaîne d’approvisionnement.
Néanmoins, ces nouveaux conglomérats doivent faire preuve de prudence lorsqu’ils réalisent leur communication autour de l’intégration d’une société, afin de ne pas compromettre l'authenticité et l'intégrité qui ont fait le succès des marques d'origine. Il est essentiel de trouver le juste équilibre entre croissance et intégrité, en particulier quand il s’agit de notions d’exclusivité et de qualité sans compromis. Le design et l'expérience client sont les ingrédients essentiels des marques de luxe, et non le prix. »