Malgré la multiplication des données clients, seules 2 entreprises sur 10 considèrent avoir un très bon niveau de connaissance client
Dans un contexte où surviennent de nombreuses failles de sécurité et plus d'1 an après la mise en place du RGPD, la collecte et l'exploitation des données clients sont devenus des enjeux cruciaux pour les entreprises.
L’étude de ReachFive, éditeur d'une plateforme de Customer Identity & Access Management (CIAM), réalisée avec OpinionWay, décrypte le niveau d'avancement des entreprises en matière de collecte et de traitement des données, d'authentification ainsi que les principaux freins à une bonne connaissance client.
Décalage entre les données collectées et les données utilisables par les entreprises
Premier enseignement 78% des entreprises collectent les données pour personnaliser l'expérience client (campagnes marketing (39%) ou offres (32%) alors que 68% des Français refusent de partager leurs données personnelles même pour bénéficier d'offres spéciales.
Elles utilisent à cet effet des outils CRM (79%), de gestion de campagnes Marketing (62%), de Service Client (45%) puis de e-commerce (33%) au détriment des DMP et RCU (Référentiel unique client) même si les entreprises affirment que ces deux outils (45% pour RCU et 41% pour DMP) font partie de leurs principales priorités d'investissement à court terme pour unifier les données collectées.
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les marques doivent regrouper leurs données, issues de multiples points de contact, pour obtenir une vue unifiée de leurs clients et être à même de comprendre et répondre à leurs besoins, en leur proposant une expérience omni-canal sans couture.
L'étude révèle également que les entreprises détiennent principalement des données de contact : adresses e-mail, noms, prénoms, numéros de téléphone, adresses postales et que seules 51% collectent des données comportementales (web analytics, media, DMP, ...). Ces dernières sont pourtant les données additionnelles les plus plébiscitées (61%), devant les données de préférence (55%) et le consentement des clients (41%). On note également que les entreprises ne sont que 31% à souhaiter recueillir de la Social Data (données issues des réseaux sociaux), alors qu'en 2017 elles étaient considérées comme essentielles pour la majorité des entreprises (85%).
Un niveau de connaissance client encore insuffisant
Si la sécurisation des données ne semble pas être un problème primordial pour la majorité des entreprises (74%) car elles estiment être en avance sur ce sujet, plus de 50% observent que les récents scandales (failles de sécurité, Cambridge Analytica...) et les nouvelles réglementations (RGPD), ont changé la façon dont les clients partagent leurs informations sur le web. Un constat qui se vérifie côté consommateurs, puisque seulement 32% d'entre eux sont prêts à partager davantage leurs données personnelles et 75% d'entre eux abandonnent leurs achats ou inscription en ligne par crainte de réutilisation de leurs données. Par ailleurs, il est important de noter que les entreprises ne maîtrisent pas encore l'unification des données (53%), l'identification des clients (60%) et la redistribution des données (67%).
Face à ce constat, si l'enrichissement des données clients demeure un enjeu majeur, seules 2 entreprises sur 10 considèrent avoir un très bon niveau de connaissance client. Parmi les principaux freins évoqués : les silos de données engendrés par les systèmes d'information qui ne permettent pas d'avoir une vision globale du client (54%), la fiabilité des données collectées (33%) et le non consentement des clients à exploiter leurs données (22%).
Même si la grande majorité des répondants sont conscients des différents risques liés à une mauvaise gestion des données, le déploiement de la gestion de compte unique sur l'ensemble des points de contacts est loin d'être généralisé... D'après l'étude, seulement 47% des entreprises déclarent disposer d'une telle solution.
Simplifier les comptes clients et l'authentification, oui mais pas avec les nouveaux outils !
Pour la majorité des entreprises il est essentiel de simplifier les étapes de création de compte et de connexion, que ce soit pour améliorer l'expérience client (89%), la conversion à l'achat (88%) ou l'acquisition de nouveaux clients (79%). De même, elles ont bien intégré l'impact positif que pouvait apporter l'authentification des clients notamment sur la pertinence de la personnalisation (80%), la conversion à l'achat (71%), un nouvel d'achat d'un client déjà identifié (72%), entre autres.
Mais pour accéder à un compte client, les différentes alternatives à l'identification via identifiant/mot de passe, utilisée par la grande majorité des entreprises (86%), peinent encore à émerger. En effet, la connexion via un compte unique (SSO) - pourtant perçu comment l'outil le plus performant en matière de conversion- ne séduit que 68% des répondants.
Concernant les nouveaux outils comme l'authentification multi-facteurs (MFA), l'identification via la reconnaissance de l'empreinte digitale ou le service FranceConnect, ils soulèvent autant de curiosité que de méfiance. Pourtant, 90% des consommateurs déclaraient récemment être intéressés par des nouvelles solutions plus sécurisées, en l'occurrence l'authentification à double facteur (69%) et l'identification biométrique (66%).