Par Jimmy Barens, VP Sales Engineering EMEA chez Yext
Le mobile, la recherche vocale, la réalité augmentée ou encore la convergence entre l’expérience client en magasin et en ligne, ont radicalement changé la façon de concevoir le Marketing digital. Une nouvelle approche qui exige des entreprises de créer une fonction inédite au sein des équipes Marketing : le Digital Knowledge Manager.
Un Digital Knowledge Manager, pour quoi faire ?
Il y a peu la fonction de responsable Marketing digital se concentrait essentiellement sur des activités de référencement, paiement au clic ou sur l’animation des réseaux sociaux. Aujourd’hui, l’essor des services intelligents pousse les entreprises à se transformer pour évoluer. Elles devront à terme se doter d’une nouvelle fonction marketing, capable de travailler de manière transversale entre les différentes équipes en interne. Le Digital Knowledge Manager gère toutes les données et ressources digitales publiques de l’entreprise (sur la marque, les collaborateurs, les produits ou les services) afin d’en tirer profit au maximum.
Son impact est considérable. Non seulement il élimine les doublons mais il aide également à réduire les dépenses marketing superflues en coordonnant les ressources internes. C’est également lui qui identifie les nouvelles technologies et techniques nécessaires à l’innovation, et contribue à ce que l’entreprise pour laquelle il travaille s’arroge la place de leader plutôt que celle de suiveur. Véritable chef d’orchestre, il coordonne les équipes pour que les différents projets soient menés à bien.
Les compétences du Digital Knowledge Manager
Au cœur de la vie de l’entreprise, le Digital Knowledge Manager est polyvalent et jouit d’une expérience riche et variée couvrant un grand nombre, si ce n’est l’intégralité, des compétences traditionnelles du Marketing digital. Il s’adresse à une grande diversité d’interlocuteurs : designers, programmeurs, marketeurs, informaticiens, responsables de points de vente et équipes opérationnelles, et ce, dans un langage adapté à chacun. En dehors de ses qualités de négociateur, le Digital Knowledge Manager doit également savoir se montrer persuasif, puisqu’il consacre une bonne partie de son temps à convaincre les différentes équipes d’accomplir leurs tâches respectives dans le cadre d’un plan global. Il remporte l’adhésion de tous et pousse chacun à atteindre ses objectifs.
Aussi futuriste que puisse paraître cette fonction, des entreprises ont d’ores et déjà commencé à investir dans la fonction. Par exemple, aux Etats-Unis, l’opérateur T-Mobile, a déjà nommé un responsable spécialement chargé du Digital Knowledge Management. Ces entreprises ont pleinement pris conscience de la nécessité et des enjeux autour d’un tel poste afin de veiller à ce que toutes leurs informations soient à jour, sur l’ensemble des plateformes. Qui seront les précurseurs en France ?
On a tous besoin d’un Digital Knowledge Manager
En premier lieu, ce sont les grandes entreprises qui sont les plus susceptibles de bénéficier des avantages du Digital Knowledge Management. Mais les plus petites sont également concernées et peuvent également en profiter. Pour ce faire, il faut commencer par recenser les informations et données susceptibles d’être utilisées en ligne : biographies, catalogues, produits, services, images, vidéos, - prix reçus, certifications obtenues, verbatim client, livres blancs, etc... C’est la connaissance de toutes ces ressources disponibles et leur exploitation qui permettront aux entreprises de taille plus réduite de réussir et profiter d’une stratégie de Digital Knowledge Management.
A l’ère des services intelligents, les entreprises sont aujourd’hui entrées dans une nouvelle mouvance. Une recherche, qu’elle soit vocale, visuelle ou textuelle, qu’elle se fasse sur un mobile ou sur un ordinateur, peut aujourd’hui prendre différentes formes. De fait, les méthodes de recherche des consommateurs fluctuent, éclipsant le site web comme centre névralgique des activités digitales d’une marque. Quand on sait que les marques reçoivent 2,7 fois plus de trafic via les services tiers (Google, Facebook, Waze…) que leur propre site web, il est primordial de désigner une personne à même de coordonner efficacement les programmes, processus et collaborateurs afin que les informations concernant les entreprises soient exactes sur chaque canal, service et plateforme utilisés aujourd’hui par les consommateurs.
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