Chronique de Ken Van Weyenberg, Head of CPM Asset Allocation de Candriam
A deux semaines du coup d’envoi de la Coupe du Monde de football 2018, quels sont les secteurs et sociétés les plus à même de tirer parti de l’événement ? Candriam a identifié les bénéficiaires potentiels, ceux pour lesquels le match semble presque gagné d’avance.
A l’approche de la Coupe du Monde de football, qui se déroulera à partir du 14 juin en Russie, les multinationales se préparent à une accélération de la demande et des ventes. L’événement-phare de la FIFA est l’une des manifestations sportives les plus prestigieuses au monde et elle est souvent considérée comme ayant un effet stimulant à court terme, en particulier sur les secteurs du tourisme, de la distribution, de l’alimentation et des boissons.
Secteurs : voyager, boire et manger
Le secteur de l’alimentation et des boissons est un premier bénéficiaire habituel de… l’ivresse populaire provoquée par les Coupes du Monde. Football et boissons gazeuses, bière et gâteaux apéritifs ont toujours fait bon ménage chez les amoureux du ballon rond. Pensez donc aux lourds investissements réalisés à ces occasions par Anheuser-Bush InBev et McDonald’s.
En toute logique, la Coupe du Monde 2018 devrait de nouveau stimuler la consommation, et pas seulement en Russie : les brasseurs allemands avaient ainsi largement profité de l’édition 2014, organisée au Brésil mais remportée par l’Allemagne. Sitôt donné le coup d’envoi de la compétition, l’office national des statistiques avait constaté une forte progression de la consommation de bière. Avant cela, et selon l’association des brasseurs allemands, la dernière hausse des ventes de bière en Allemagne sur un an glissant avait eu lieu près de 10 ans plus tôt, en 2006, année où le pays avait accueilli la Coupe du Monde… et où, souvenez-vous, Zinédine Zidane avait achevé sa carrière de joueur d’un coup de tête mémorable, en finale.
Il ne fait aucun doute que, cette année encore, la consommation de boissons – alcoolisées ou non – profitera de la grand-messe du football. Et Budweiser, l’une des marques-fleuron d’Anheuser-Bush InBev etsponsor de l’épreuve, saura bien s’en accommoder : rien qu’en juin 2006, lors du premier mois de la Coupe du Monde en Allemagne, près de 10 millions d’hectolitres de bière avaient été vendus en Allemagne, ce qui correspondait à une augmentation des ventes de 14% par rapport au même mois l’année précédente.
Un événement sportif de cette ampleur a également un impact positif à court terme sur les secteurs directement impliqués dans l’accueil des spectateurs. La Coupe du Monde 2018 sera de toute évidence favorable au transport aérien russe, lequel a prospéré ces dernières années : selon l’OAG, l’une des bases de données référentes sur le trafic aérien, les compagnies aériennes domestiques ont vu leur capacité augmenter d’un impressionnant 14% et la Coupe du Monde devrait amener 3,5 millions de visiteurs supplémentaires en Russie (chiffres de participation bruts répartis sur 12 les villes d’accueil). Les déplacements de supporters favoriseront également les compagnies aériennes internationales et le tourisme local (hôtels, restaurants…).
Heureux sponsors !
Naturellement, les marques les plus présentes sur et autour de l’événement – partenaires de la FIFA ou sponsors officiels de la Coupe du Monde – sont les premières à recevoir un coup d’accélérateur du Mondial en Russie. Et aux premières loges, on retrouve rapidement (ô surprise) les « usual suspects » comme Coca-Cola et Adidas.
Cette année encore, Adidas prévoit une forte hausse de ses ventes de maillots à l’occasion de l’événement. En 2014, la société allemande a vendu plus de maillots de Coupe du Monde que jamais - plus de 8 millions d’unités ! - et réalisé des ventes record dans sa division football. Adidas est un leader mondial incontournable sur ce type de manifestations : en Russie, la société équipera 11 équipes engagées dans le tournoi (sur 32, contre 10 pour Nike), dont les deux derniers vainqueurs, l’Espagne et l’Allemagne, ainsi que le pays hôte. Les joueurs anglais, brésiliens et français porteront des maillots siglés Nike, tandis que Puma ne parrainera « que » quatre équipes dans ce tournoi – le Sénégal, la Serbie, la Suisse et l’Uruguay.
Coca-Cola, partenaire de la FIFA(depuis 1974) a parrainé chaque Coupe du Monde depuis 1978 et gardera ce statut au moins jusqu’en 2022. La société a démarré l’année 2018 sur les chapeaux de roue et la Coupe du Monde pourrait lui offrir un coup de pouce supplémentaire. Petit rappel : les efforts de Coca-Cola durant la Coupe du Monde 2014 s’étaient traduits par une hausse importante des ventes pendant le tournoi. En outre, l’effet de notoriété pour la marque devrait perdurer après la Coupe du Monde et consolider cet impact positif dans la durée. Selon AffinityAnswers, en 2014, le rayonnement de Coca-Cola auprès des fans a augmenté d’un taux 2 fois plus élevé que celui de son rival Pepsi. Coca-Cola a été la boisson gazeuse préférée des supporters et cette dynamique s’est poursuivie des semaines après le tournoi.
Dernier exemple, Visa profite également de la vitrine exceptionnelle que représente la Coupe du Monde pour mettre en valeur ses capacités d’innovation. Avant le début de l’épreuve, la solution Visa Checkout a été déployée dans 16 pays à travers le monde comme méthode de paiement plus simple et plus rapide. Dans le même temps, Visa fait la promotion de ses technologies de paiement portables, telles que la bague de paiement, lancée à l’occasion des Jeux olympiques de Rio en 2016. Cette exposition va profiter à Visa, qui s’attend à une hausse des volumes de transactions et des montants dépensés durant le Mondial. Un chiffre parlant, pour terminer : les visiteurs de la Coupe du Monde au Brésil en 2014 ont dépensé 31% de plus par carte par rapport aux touristes ordinaires. En boissons, sans doute !
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