Par Annie Guo, fondatrice de Silkpay
Si le online et le offline se sont cherchés pendant plusieurs années, ils sont aujourd’hui plus complémentaires que jamais. Après le multi-canal, le cross-canal et plus récemment l’omnicanal, le retail a trouvé sa nouvelle vedette : le New Retail où le paiement mobile a toute sa place à jouer.
Synonyme d’une synergie parfaite entre le commerce traditionnel physique et le e-commerce, le New Retail est sur les lèvres de tous les grands retailers. Lors de la dernière conférence annuelle du groupe Alibaba, son fondateur Jack Ma va jusqu’à placer cette pratique parmi les 5 nouveaux modèles qui bouleverseront le futur du retail. Cette figure respectée de l’innovation technologique et symbole de la réussite entrepreneuriale chinoise voit dans le New Retail le nouveau levier de croissance du traditionnel “Brick & Mortar”. Et jusque-là, il s’est rarement trompé.
Nouvelle arme des grandes enseignes, le New Retail a su prendre le meilleur de l’ancien et du nouveau monde en alliant la fluidité, le choix et la réactivité du e-commerce avec l’expérience physique et le sentiment de confiance que garantit l’achat physique. Si le mobile est au cœur de cette nouvelle stratégie de distribution, il semble que le paiement mobile joue un rôle capital dans son déploiement. En se plaçant au cœur de l’expérience client depuis la découverte de nouveaux produits jusqu’à la finalisation de l’achat, en passant par les programmes de fidélité, le paiement mobile pourrait même devenir la pierre angulaire du New Retail.
La technologie et le Big Data au service du retail
Le New Retail résulte avant tout de l’essor du marketing digital, de l’intelligence artificielle et du paiement mobile. Conscients de son fort potentiel, de nombreux acteurs en ont déjà fait la tête de proue de leur stratégie d’innovation.
Aux Etats-Unis, c’est le géant Amazon qui a ouvert la voie avec la technologie « Just Walk Out » développée pour ses boutiques sans caisse Amazon Go. Cette technologie d’abord testée et développée dans des supérettes réservées aux salariés offre aux clients une expérience complètement libérée du passage en caisse. Le parcours d’achat débute quand le client scanne l’application Amazon Go à l’un des portiques situés à l’entrée du magasin à l’aide de son portable. Les articles qu’il choisit et ajoute à son panier sont ensuite automatiquement détectés et scannés par les caméras et capteurs dissimulés sur la surface de vente. Ses achats seront automatiquement réglés à sa sortie du magasin grâce au moyen de paiement lié à Amazon Go.
En Chine, c’est Alibaba, autre mastodonte du e-commerce, qui a opéré un tour de force en acquérant la startup Hema Xiansheng pour en faire un des fers de lance du New Retail à la chinoise. Après avoir révolutionné le e-commerce chinois avec Tmall et Taobao, le groupe déploie dans les magasins Hema un nouveau modèle de commerce connecté. Suite aux nombreux scandales alimentaires survenus en Chine ces dernières années, Alibaba permet aux clients des boutiques Hema de connaître l’origine, l’héritage, les prix et la valeur nutritionnelle de tous ses produits par un simple scan. En plus d’améliorer l’expérience client en magasin, le New Retail permet également une meilleure traçabilité des produits.
Alibaba a ensuite tenté l’expérience dans le secteur de la restauration en testant un projet cashless lors du Tao Maker Festival de Hangzhou. Dans un espace de 200m2, les clients avaient la possibilité de scanner un QR code pour se connecter à leur compte Taobao et payer leurs consommations grâce à la reconnaissance faciale.
Plusieurs autres villes chinoises ont testé le “See Now Buy Now” dans certains smart-stores et pop-up stores. Cette fois, les acheteurs se voient offrir la possibilité d’essayer virtuellement des vêtements et produits de beauté ou encore d’effectuer des achats par reconnaissance faciale.
Ces magasins hybrides ont tous un point commun : en amenant la technologie, la data et le paiement mobile en boutique, ils propulsent le retail dans une nouvelle ère et lui permettent d’offrir au client une expérience riche et unique.
Le paiement mobile, un tremplin pour le New Retail
Révolution de consommation à lui seul, le paiement mobile est également au cœur du mouvement New Retail. Si auparavant les canaux online et offline co-existaient distinctement, aujourd’hui ces deux canaux tendent à une parfaite synergie facilitée par le paiement mobile.
Souvent précurseurs en matière de retail, les Chinois ont été les premiers à promouvoir le marketing O2O consistant à utiliser les canaux online pour attirer du trafic offline. Le online et le offline se complètent et se nourrissent, la Chine en est la preuve. Le pays présente à la fois le taux de pénétration des ventes en ligne le plus élevé du monde et un taux de vente au détail réalisé offline de 82%.
Chez Amazon Go, Hema et Taocafé, le client utilise uniquement son mobile pour régler ses achats via l’application connectée de chaque marque, permettant de fluidifier le passage en caisse. De plus, grâce aux QR codes WeChat ou Alipay placés directement en boutiques, le client a un accès direct à divers services, tel qu’un service après-vente en ligne.
Ainsi, Alipay et WechatPay permettent aux marchands de faciliter leur processus de paiement, d’optimiser leur stratégie marketing et d’améliorer leur relation client. Les données recueillies grâce à l’historique des transactions passées permettent d’améliorer les futures propositions commerciales afin de personnaliser au maximum l’expérience du client.
Une fois encore, les géants chinois du paiement mobile démontrent que leur influence dépasse le monde du paiement. Si le New Retail n’est encore adopté que par des précurseurs, tout laisse à penser que c’est bien le paiement mobile qui lui permettra de se développer dans toutes les enseignes de distribution de chaque secteur.
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