Par Richard Kaye, Gérant du fonds Comgest Growth Japan
En 2010, le nombre de touristes au Japon avait atteint un record historique avec 8,6 millions de voyageurs. En 2016, près de 24 millions de touristes étrangers ont voyagé au Japon et ce chiffre ne cesse de progresser. Il devient de plus en plus difficile de réserver une chambre d’hôtel et le gouvernement vient de déréguler le secteur de la location de logements de particuliers type AirBnB pour tenter de répondre à l’afflux de touristes.
Qu’est-ce qui attirent ces millions de touristes ? Le concept tient en deux mots : « Cool Japan ». Comme la « Cool Britannia » à l’apogée de l’ère Blair, le Japon se réinvente et le monde extérieur en prend bonne note et y adhère. Que ce soit à travers le succès international recueilli par les ouvrages de l’essayiste Marie Kondo ou à travers l’évocation de son lieu de naissance dans les écrits de l’auteur nobélisé Kazuo Ishiguro, le Japon attise l’imagination du monde. Bien entendu, la culture, l’histoire, la cuisine, l’architecture et le paysage font tous partie de ce processus - mais le « Cool Japan » présente également une dimension économique réelle.
Ici, au Japon, les touristes achètent leur part de « Cool Japan » en guise de souvenir et cette consommation « entrante » a fortement bénéficié au commerce japonais. En Asie du moins, le Japon est de plus en plus associé à un style de vie. Des sociétés telles qu’Uniqlo dans la mode, Pola Orbis dans les cosmétiques, Pigeon pour les produits de maternité ou encore Don Quijote, un détaillant innovant, ont trouvé, surtout en Asie, des consommateurs prêts à endosser leur version du « Cool Japan ». De plus, certaines de ces sociétés vont directement vers ces nouveaux marchés et établissent leur présence dans toute la région.
Le Japon a longtemps été synonyme sur le plan international d’innovation technologique et de production de précision avec des sociétés comme Murata, fournisseur de composants pour iPhones, ou Hamamatsu Photonics, qui réalise des composants optiques pour l’imagerie médicale utilisés partout dans le monde. Les robots japonais tels que ceux de Fanuc sont utilisés pour l’automatisation industrielle à travers toute l’Asie. La société de composants pour automobile Nidec a été à la base des principales évolutions en matière de technologie des moteurs et de véhicules hybrides. Désormais, le Japon se dirige vers l’innovation dans le domaine de la consommation, l’Asie représentant sa rampe de lancement mondial.
De même que le Japon n’est pas encore reconnu comme un innovateur de style de vie à l’échelle internationale, peu de gens réalisent l’importance de la Silicon Valley japonaise. Bien que moins connus, les géants de l’internet japonais ont transformé l’économie domestique au même titre que leurs contreparties américaines, quoique d’une manière différente. Par rapport aux autres pays développés, le Japon a mis plus de temps à « se connecter » ; la publicité et le paiement en ligne ont décollé plus tardivement. Mais des acteurs locaux de type « Amazon » ont émergé et ils mènent désormais ces transformations à une vitesse étonnante. Parmi eux, Start Today, un incubateur de marques de mode en ligne, est devenu culte particulièrement parmi les jeunes utilisateurs ; citons également l’interface de paiement du groupe GMO, le plus grand fournisseur indépendant de solutions de paiement en ligne au Japon. GMO compte Start Today comme partenaire majeur et se place à la pointe des solutions de paiement au Japon, aux côtés d’Apple Pay et de Bitcoin. La majeure partie de la Silicon Valley japonaise s’appuie sur Softbank en tant que partenaire ou partie prenante, principalement en sa qualité d’incubateur de Yahoo Japon ; et ce même groupe cherche désormais à amener son expertise acquise dans la Silicon Valley japonaise sur la scène internationale, grâce à sa participation dans Alibaba et à son fameux fonds d’investissement Vision Fund, doté de 100 Mds$.
Le « Cool Japan » dispose également d’un secteur biotechnologique novateur, lequel prend sa source dans une technologie nobélisée, les besoins d’une société vieillissante et - de façon cruciale - un environnement règlementaire accommodant et souple. Dans cet espace, nous pouvons citer des sociétés telles que PeptiDream, une multinationale biopharmaceutique de pointe, qui possèdeune base de clients constituée de « grands groupes pharmaceutiques » mais qui a trouvé au Japonun emplacement plus approprié pour établir son activité d’un point de vue de recherche de talents etd’incitations gouvernementales. Citons également Sanbio, qui offre une thérapie révolutionnaire pourles victimes d’attaques cérébro-vasculaires. Même si cette thérapie a été conçue dans leslaboratoires de l’Université de Stanford, la société s’est établie au Japon, encore une fois pourprofiter de l’accès aux talents et d’un cadre règlementaire accommodant.
Créée il y a 500 ans, la ville de Tokyo constitue la figure emblématique du « Cool Japan ». Elle est l’une des premières villes artificielles construites sur des terrains marécageux autour d’un village de pêcheurs, et représente désormais à elle seule l’une des plus grandes économies en Asie. Sa population ne cesse de croître, la migration interne s’ajoutant à la main d’œuvre locale. La ville réaménage radicalement son infrastructure et son architecture avant les jeux olympiques de 2020 et se trouve en proie à un boom immobilier. Tokyo comprend non seulement le plus grand nombre de restaurants 5 étoiles au guide Michelin, mais elle est également classée comme l’une des villes les plus agréables à vivre, accessibles, propres et sûres dans le monde. L’élection l’année passée de la charismatique Mademoiselle Koike en tant que gouverneur de Tokyo a symbolisé le rajeunissement de cette cité après les deux décennies suivant la bulle économique. L’énergie se manifeste partout. Makita, un fabricant d’outillage électrique, a bénéficié d’une croissance ininterrompue au sein de son activité japonaise depuis sept ans, en partie grâce au boom de la reconstruction qui se produit à Tokyo. La croissance de Persol, l’une des sociétés d’aide au recrutement les plus importantes au Japon, reflète le ratio élevé de postes à pourvoir et de candidats concentrés à Tokyo depuis des décennies. Obic, l’équivalent japonais d’Oracle, bénéficie de façon similaire d’une pénurie extrême d’ingénieurs logiciels. En effet, il y a sept fois plus de postes à pourvoir que de candidats pour les occuper, les besoins se concentrant une fois encore sur Tokyo.
1868 et 1945 ont été des années de changement déterminantes dans l’histoire du Japon. Les années 2011/2012, marquées par le traumatisme du tremblement de terre et de Fukushima, suivies de l’élection d’un gouvernement déterminé à tourner une nouvelle page de l’histoire du Japon, pourraient, rétrospectivement, être perçues de la même manière. Ne fût-ce que parce que c’est à ce moment-là que le reste du monde a commencé à découvrir le « Cool Japan ».
