Tribune de Gérard Moulin, Gérant pôle actions européennes chez Amplegest
L’enjeu est crucial dans une économie concurrentielle : réussir à dénicher les valeurs offrant le maximum de barrières à l’entrée et un réel potentiel de croissance, notamment en matière d’amélioration de la rentabilité. Pour parvenir à cet objectif, il faut être capable de déterminer au préalable la taille du marché de l’entreprise, ses débouchés, son « terrain de chasse ». Voici plusieurs exemples permettant de mieux appréhender cette notion de marché cible.
Le secteur du luxe. Formidable potentiel quand on sait que le luxe est très lié aux flux touristiques qui représentent 35% des ventes alors que seulement 5% des citoyens chinois possèdent actuellement un passeport. Au cours des prochaines années, la Chine va amplifier son rôle de locomotive mondiale du secteur tandis que l’Occident continuera d’accélérer. Le marché cible du luxe va donc grossir. Par ailleurs, la typologie de clientèle évolue favorablement. En effet, les jeunes trentenaires aisés, dont le nombre explose, 50 millions au moins en Asie en 2018, apprécient énormément l’offre des grandes marques et ils achètent beaucoup en ligne. Or, Gucci est très bien positionné sur ce terrain avec 50% des ventes réalisées en ligne, ainsi que Balenciaga et Yves Saint Laurent à 65%. Un bon point pour le groupe Kering, propriétaire de ces 3 enseignes. Le marché cible croît vite, aux groupes les plus audacieux d’en profiter.
Straumann : Société suisse, leader mondial des implants dentaires dont la croissance de l’activité atteint déjà plus de 15% par an. Pour autant, son marché cible continue de se développer. A partir du marché traditionnel des implants, les progrès technologiques ont permis de proposer aux patients des prothèses plus efficaces, plus résistantes, plus esthétiques. Entrée dans le marché du logiciel, bientôt dans la fabrication additive (imprimante 3D), le groupe poursuit sa mutation. Son marché cible est passé de 900 M de francs suisses (CHF) en 2012 à 7 Mds CHF en 2018 ! Ayant anticipé ces changements, Straumann tire profit de cette hausse du marché cible en gagnant des parts de marchés. En 2012, l’entreprise détenait 18% d’un marché de 900 M CHF. En 2018, elle va détenir 25% d’un marché de 7 milliards CHF.
Dassault Systèmes : La « 3D experience » ! Il s’agit désormais pour DS d’accompagner ses clients, de la phase de conception à la stratégie marketing en passant par la production et la logistique. Cette « révolution » sera complétée par la création d’une « marketplace numérique » qui mettra en relation des clients partout dans le monde qui produiront en 3D sur leur zone de vente. Le marché cible de DS a doublé en 4 ans, de 16 Mds€ en 2012 à 32 Mds en 2016. Lors de la dernière publication de résultats, DS a indiqué croître 2 fois plus vite que les années précédentes, et ce n’est que le début.
Conclusion, on ne peut analyser le potentiel d’un groupe sans prendre en compte l’évolution de son marché cible qui peut offrir, grâce à une stratégie bien pensée, une nouvelle dynamique de croissance encore largement inexplorée au regard de la croissance passée.
