Une nouvelle étude démystifie la théorie de la concurrence commerciale « guerrière » sur les marchés financiers
La perception de la concurrence dans les affaires est souvent biaisée négativement, avec des images du type des celles véhiculées par « Le Loup de Wall Street », avec des entreprises cupides qui veulent gagner à tout prix. Dans ce monde, la concurrence est considérée comme une guerre et des représailles, et les marchés financiers sont des champs de bataille.
Selon une nouvelle étude à paraître dans le Strategic Management Journal, « Toward a social practice theory of relational competing » cette perception de la compétitivité comme guerre est erronée et trompeuse. La recherche prouve que les entreprises au sein des marchés financiers syndiqués [syndicated financial markets], tels que la réassurance, sont tout aussi susceptibles d'adopter une approche relationnelle de la concurrence, intégrant la collaboration et la réciprocité.
« Fait important, bien que peu étudié dans les études de marchés concurrentiels, sur les marchés relationnels les individus ne s'engageront pas dans un nivellement par le bas, mais prendront plutôt des décisions qui soutiennent à long terme la santé du marché global, ce qui suppose aussi la survie à long terme des concurrents », affirme Paula Jarzabkowski, co-auteur de l'article et Professeur de Management Stratégique chez Cass Business School*.
L'objectif n'est pas de battre un rival mais, pour toutes les parties, de bien faire en contribuant et en créant de la valeur pour de nombreux joueurs, même lorsqu'ils sont rivaux. Par exemple, les concurrents pourraient contribuer à des normes communes qui profitent à l'ensemble du marché.
L'étude tire plusieurs conclusions :
1/ Compréhension mutuelle tacite. Les entreprises qui ne sont pas dans une relation directe et transactionnelle prendront en fait des décisions qui profitent à la santé à long terme du marché, plutôt que de sous-coter leurs concurrents pour gagner à tout prix. Cette compréhension tacite entre les concurrents contredit les perceptions actuelles des acteurs sur les marchés financiers et autres marchés concurrentiels où les guerres de prix et les représailles sont considérées comme communes.
2/ C'est la culture de la NON collusion. Cette approche relationnelle de la concurrence n'est pas le résultat d'un décideur ou d'un organisme majeur et les entreprises ne collaborent pas non plus pour obtenir la meilleure entente possible. Au lieu de cela, les individus prennent des décisions hautement qualifiées, au cas par cas, qui permettent au marché de rester en bonne santé, tout en conservant un avantage concurrentiel pour leur entreprise spécifique.
3/ Les motivations concurrentielles sont très dynamiques. Les motivations concurrentielles [rivalrous or relational] changent tout au long de la compétition sur n'importe quel accord et à travers les multiples offres sur lesquelles ils concourent. Pourtant, chacune de ces micro-concurrences est essentielle pour façonner l'ensemble du marché de ces produits financiers qui sont volatils et incertains.
La Professeur Paula Jarzabkowski commente cette étude : « L'élément relationnel dans la dynamique concurrentielle de l'industrie de la réassurance est intéressant. La réassurance est un marché financier syndiqué [syndicated financial market] de 260 Mds$ avec une concurrence à grande échelle. Mais plusieurs concurrents prennent des parts dans un accord au même prix et la syndication est un moyen de partager le risque et d'augmenter les chances que tous les concurrents puissent survivre à une perte catastrophique particulièrement importante. La syndication génère une incitation relationnelle pour les concurrents, en gardant le prix élevé sur une offre par le biais de leurs cotations individuelles, ce qui renseigne le prix du marché unique éventuel, pour le bénéfice de tous les concurrents. »
Selon elle, « L'un des principaux objectifs de la tarification est de fournir un terrain de jeu de bonne qualité à tous les concurrents plutôt que de battre un concurrent. Cependant, la syndication n'est pas l'équivalent d'un manque de concurrence. Comme notre étude le montre, les acteurs du marché restent très compétitifs en voulant également partager les meilleures offres », conclut-elle.
* Cass Business School fait partie de City, University of London. C'est une école de management de premier plan, reconnue à l'international pour l'excellence de son niveau académique, son enseignement à la pointe de l'innovation et son dynamisme.
www.cass.city.ac.uk
