« Notre méthodologie d’investissement accorde une importance primordiale aux avantages compétitifs d’une société. Un des outils utilisés pour évaluer ces avantages est le modèle des 5 forces développé par Michael Porter, économiste américain », explique Tom Michels, Co-fund manager chez BLI - Banque de Luxembourg Investments S.A.
Michael Porter a identifié cinq forces qui influencent la structure concurrentielle sur un marché :
1/ Le pouvoir de négociation des clients
2/ Le pouvoir de négociation des fournisseurs
3/ Le risque de produits de substitution
4/ La menace de nouveaux entrants
5/ La concurrence intra-sectorielle
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur la menace de nouveaux entrants et voir quels sont les atouts qui permettent aux sociétés, plus spécialement les entreprises de plus petite taille, de se protéger contre de nouveaux entrants. En analysant notre univers de petites capitalisations boursières de qualité, il y a 3 types d’entreprises qui se cristallisent :
- les acteurs de niche
- les sociétés à la pointe du développement
- les champions locaux
Les sociétés adhérant à ces catégories ont toutes réussi à se positionner sur un marché, malgré la concurrence en provenance de grands groupes multinationaux ou d’entreprises plus petites essayant de pénétrer le marché. Donc, pour bien comprendre les atouts de ces sociétés, analysons chacune des catégories.
Les sociétés de niche
La première catégorie que nous avons identifiée est celle des sociétés de niche. Mais avant de plonger dans le détail, définissons d’abord ce terme. Les « niches » représentent des marchés, qui ne sont à la fois ni trop grands et ni trop petits. En d’autres mots, il y a assez de place pour un grand acteur, disposant de parts de marché importantes et quelques sociétés de plus petite taille. Pourquoi ces marchés sont-ils protégés contre l’arrivée de nouveaux entrants ?
Un exemple concret valant souvent mieux qu’une définition théorique, prenons le cas de la société allemande Stabilus. Cette entreprise industrielle est de loin le leader mondial dans la fabrication de vérins à gaz et amortisseurs pour le secteur automobile avec 70% de parts de marché. La société est le fournisseur principal, voire unique, de presque tous les grands groupes automobiles et ses produits sont des composants indispensables pour pouvoir ouvrir ou fermer le coffre des voitures. Malgré ce monopole, les ventes de Stabilus issues de cette activité ne représentent que 515,3 M€, pour une production mondiale de 91 millions de voitures (année 2016). Donc pour pouvoir concurrencer Stabilus, société profitant de bonnes relations avec ses clients, d’économies d’échelle importantes et d’une production de pointe, un nouvel entrant devrait investir un montant important pour pouvoir se lancer sur ce marché sans aucune garantie d’un retour sur capitaux investis attrayant. A l’opposé, pour un groupe industriel multinational, la question du financement ne pose pas de problème, mais la taille du marché est tout simplement trop petite pour faire une différence significative au sein d’une grande structure.
Les sociétés à la pointe du développement
Ensuite, regardons de plus près le cas des sociétés à la pointe du développement. Ces entreprises protègent leur position sur un marché en investissant un montant considérable en recherche et développement pour offrir un produit qui est à la fois qualitativement supérieur à celui de la concurrence et difficile à offrir pour un nouvel entrant. En ayant toujours une longueur d’avance, ces sociétés réussissent à s’imposer contre leurs concurrentes, même s’il s’agit de sociétés à taille plus importante avec des moyens financiers plus conséquents. Comment une petite société arrive-t-elle à développer un produit qui devance la concurrence ? La réponse à cette question se trouve entre autres dans la façon dont les petites sociétés sont organisées. Les hiérarchies sont moins importantes, le chemin des décisions est plus court et les employés sont plus impliqués dans le développement. Les grands groupes ne se limitent pas à un ou deux projets lors du développement d’une nouvelle gamme de produits, par contre dans les petites sociétés, toute l’énergie est investie dans un nombre limité de projets.
A titre d’exemple, citons Carl Zeiss Meditec, spécialiste dans le développement d’appareils utilisés dans la microchirurgie, avec un accent sur l’ophtalmologie. Les solutions offertes par Carl Zeiss Meditec sont en concurrence directe avec celles d’Alcon (filiale de Novartis) et de Bausch+Lomb (filiale de Valeant Pharmaceuticals), des acteurs de taille avec des moyens financiers très importants. Pourtant, Carl Zeiss Meditec arrive à prendre des parts de marché à ces concurrents et décourage de nouveaux acteurs à se lancer, car ses produits sont reconnus par les spécialistes. Comme ces derniers restent pour la plupart du temps fidèles à leurs installations, avec lesquelles ils ont l’habitude de travailler, il est difficile pour un nouvel arrivant de convaincre un praticien de changer de fournisseur.
Les champions locaux
Enfin, la dernière catégorie de sociétés identifiée peut être appelée « champions locaux ». Il s'agit de marques locales, qui profitent d’une forte présence dans une géographie spécifique. Ces entreprises, qui disposent souvent d’une longue histoire, se sont forgé leur renommée à travers le temps. Les consommateurs locaux ont été depuis des lustres habitués à leurs produits et ont ainsi développé une attache émotionnelle envers ceux-ci.
Considérons par exemple le marché de la bière, plus spécialement le cas de la brasserie danoise Royal Unibrew. Elle dispose d’un portefeuille de marques peu connues au niveau global. Au Danemark et en Finlande, la société dispose par contre d’une offre de bières très appréciée par les consommateurs locaux. En effet, ces marques se sont établies à travers le temps et les gens y associent des souvenirs et des émotions. Il s’avère donc plus difficile pour un grand groupe brassicole d’établir une nouvelle marque sur un de ces marchés. C’est aussi la raison pour laquelle en cas d’acquisition par un grand groupe comme AB InBev ou Carlsberg, le nom des bières resterait inchangé, pour ne pas perdre la clientèle fidèle. Les champions locaux peuvent ainsi se concentrer entièrement sur le marché domestique, ne doivent pas investir pour entretenir un réseau mondial et peuvent résister à la concurrence internationale sur leur marché.
Les atouts décrits dans cet article sont une des raisons pour lesquelles un investissement dans la classe d’actifs des petites capitalisations boursières fait beaucoup de sens. Dans le fonds BL-European Smaller Companies, nous veillons à limiter la menace des nouveaux entrants en sélectionnant des sociétés qui disposent d’avantages compétitifs durables et offrent des retours sur capitaux élevés.
