Par Michael Clements, Directeur de la gestion actions européennes et Gérard Guerdat, Analyste, tous deux chez SYZ Asset Management.
Les jeux et les sites de pari en ligne ont enregistré un impressionnant taux de croissance annuel d’environ 12% au cours des 10 dernières années. Pourtant, ce segment ne représente guère plus de 10% des 400 Mds$ de CA annuel brut généré par l’industrie mondiale du jeu.
Les jeux d’argent en ligne devraient progresser de près de 10% au cours des 3 à 4 prochaines années, et les jeux mobiles enregistrer une croissance encore plus dynamique, portés par l’accélération de la transition des jeux d’argent dépendant d’un réseau physique vers les plateformes numériques.
Trois grands types d’acteurs dans l'industrie du jeu
- les opérateurs anglo-saxons et nordiques, tels que Paddy Power Betfair, William Hill ou Betsson,
- les fournisseurs, comme NetEnt, Evolution Gaming ou Kambi et
- les sociétés partenaires, par exemple XLMedia ou Catena Media
Comment un investisseur peut-il « jouer le jeu » de ce marché séduisant ?
Les opérateurs sont bien connus : leurs campagnes publicitaires sont omniprésentes, que ce soit à la télévision, sur les réseaux sociaux ou sur les maillots des grandes équipes de football.
Si globalement le marché des opérateurs de détail est relativement consolidé, le marché en ligne est en revanche très fragmenté. Les barrières à l’entrée étant très faibles sur le segment en ligne, le nombre d’opérateurs a explosé au cours des deux dernières années. Par ailleurs, leurs offres très peu diversifiées les incitent à allouer en permanence une grande partie de leurs dépenses au marketing pour attirer et ensuite fidéliser les clients.
Les fournisseurs ont l’avantage de pouvoir travailler avec de nombreux opérateurs et d’offrir une vaste exposition au marché. Mais là encore, on observe une certaine uniformité entre ces acteurs. Les entreprises peuvent certes lancer de nouvelles offres pour se démarquer de la concurrence, mais cette avance ne dure généralement pas plus de quelques mois; le temps pour leurs rivales de contre-attaquer avec un produit similaire. En outre, les entreprises les plus attractives de ce marché sont bien connues et leurs valorisations généralement assez élevées.
Comprendre l'économie durable pour s'y investir
Ne restent donc plus que les sociétés partenaires.
Ces acteurs favorisent la fréquentation des sites de leurs clients (les opérateurs), généralement via leurs propres sites Internet qui servent de portails d’accès à leurs clients. Ces sociétés possèdent un avantage concurrentiel majeur, car elles ne dépendent d’aucun opérateur et offrent donc une exposition vaste et efficace au marché des jeux en ligne. Très peu de ces entreprises sont cotées et elles sont généralement beaucoup plus petites que les autres acteurs du secteur. Cela découle de la fragmentation très importante du marché des sociétés partenaires et du fait que leur modèle économique est généralement mal compris. Ces entreprises concluent des accords basés sur la performance : leurs nouveaux clients ne dépensent donc pas un centime avant de devenir « rentables » pour ces sociétés. L’accord le plus courant repose sur un modèle de partage des revenus à vie, selon lequel l’opérateur et la société partenaire partagent à parts égales les revenus nets des jeux générés par l’utilisateur. Ces entreprises comportent bien évidemment certains risques spécifiques, mais leurs valorisations attractives et leur indépendance vis-à-vis des opérateurs en font les acteurs idéaux pour entrer dans le jeu de ce secteur en pleine expansion.
Une société dotée d’un potentiel « XL »
Parmi ces acteurs connexes, XL Media offre notamment des opportunités intéressantes. Les campagnes marketing de la société sont très efficaces pour procurer des joueurs aux opérateurs. Par ailleurs, elle ne se cantonne pas aux jeux d’argent traditionnels et étend rapidement sa présence sur le marché des jeux sociaux en ligne. Ce segment présente un fort potentiel de croissance à mesure que le numérique se développe. La réglementation et la préservation des marges risqueront toujours de peser sur le secteur du jeu, mais la robustesse dont l’industrie a déjà fait preuve tout au long du cycle économique en fait une bonne piste d’investissement.
SYZ AM, l’entité de gestion institutionnelle du Groupe SYZ, fournit des solutions d’investissement aux investisseurs institutionnels et aux intermédiaires financiers.
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