Par Cyrille Aguinet, Managing Director Mail Metrics (by Key Performance group)
Levier traditionnel mais pas le moindre, l’emailing demeure une carte à jouer indéniable dans la stratégie d’acquisition et/ou de fidélisation pour les entreprises. Il reste l’outil digital le plus adapté à une relation en marketing direct (vs les réseaux sociaux). Néanmoins, cet atout peut se transformer en véritable handicap s’il est mal exploité ou considéré comme le canal « pas cher ». Les envois à tout va et non personnalisés contribuent au détachement et au désintérêt de certains prospects/clients, voire même d’un certain agacement. Raison pour laquelle bon nombre d’entre nous créent plusieurs adresses emails ou encore que les webmails et FAI adoptent des règles de filtrage de plus en plus draconiennes.
Le but est donc de trouver l’équilibre entre emails relationnels et transactionnels. Les trois astuces pour établir cette stabilité
Règle 1 : Data Management Il est tout d’abord primordial de centraliser, d’agréger et d’analyser les données pour les rendre pertinentes et actionnables. Outre les informations obtenues de manière déclarative par leurs clients ou prospects, les annonceurs doivent collecter et analyser les historiques des différentes campagnes versus campagne par campagne. En effet, mesurer l’engagement d’un seul et même contact dans la durée n’a pas le même impact sur les décisions à prendre et la performance des campagnes email observée. Il en est de même pour la gestion automatisée de la pression marketing (cf. La pression marketing du sur mesure digne de la haute couture).
Plus les données email sont analysées de façon pragmatique et précise, plus les messages adressés et la pression marketing associée seront personnalisés, cohérents et donc pertinents aux yeux du contact. Ensuite, les outils CRM adéquats permettront le déploiement de ces dispositifs.
Règle 2 : Customer Intelligence Combiner le scoring comportemental et l’AB testing pour affiner le contenu des emails envoyés est judicieux. Le scoring rend possible la catégorisation des clients ou prospects en fonction de leurs appétences et affinités aux produits, services et/ou informations attendus. Le coupler à l’AB testing (resp. Multivariate Testing) permet de tester des envois en agissant sur différents paramètres : objets, contenu, call to action, créa … pour ensuite déterminer lesquels obtiennent les meilleurs résultats et sont les plus adaptés aux appétences du contact.
De la même façon, différents types de segmentation (engagement au programme email, type de liens cliqués, etc.) permettent de définir des programmes emails relationnels adaptés aux attentes et besoins de chaque contact. Ainsi, l’approche en masse laisse place à beaucoup de personnalisation et une reconnaissance beaucoup plus forte de la part du contact.
Règle 3 : Marketing Automation Enfin, la mise en place d’arbres de décision et règles de déclenchement via une plateforme CRM ad hoc est là pour parfaire le déploiement de sa stratégie d’emailing. Après une analyse en amont (cf. ci-dessus), les arbres de décisions déterminent précisément selon le comportement des prospects ou clients à quel moment des emails à vocations relationnelles et/ou transactionnelles doivent être envoyés, avec quel type de contenu et pour quel type de profil. Ces envois sont ainsi automatisés pour permettre aux opérationnels de se consacrer à d’autres tâches et de mesurer la performance des actions réalisées ; et le cas échéant les actions correctrices à mener. De cette façon, l’équilibre entre emails relationnels et transactionnels reste un puissant outil de fidélisation clients. Welcome pack et premier achat, emails destinés aux « abandonnistes », emails d’up/cross-selling, emails de fidélisation et de repeat, email de rétention et de réactivations : tels sont les différents leviers pour créer le « Voyage Client » tout en obtenant des taux d’ouvertures de 35 à 50% supérieurs à de l’emailing classique.
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